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The Membership Guide

Definire la membership

Il giornalismo sta affrontando contemporaneamente una crisi di fiducia e una crisi di sostenibilità. La membership è una risposta a entrambe.

La membership è un contratto sociale stipulato tra una testata giornalistica e i suoi member. Attraverso questo contratto, i member investono tempo, soldi, energie, conoscenze e contatti per sostenere la causa in cui credono. In cambio, la testata giornalistica offre loro trasparenza e l’opportunità di contribuire significativamente sia alla sua sostenibilità che al suo impatto.

La membership è un orientamento editoriale che vede nei lettori e negli ascoltatori molto più di una fonte di supporto economico: i member contribuiscono attivamente. Nelle sue forme più profonde, la membership rappresenta un mutuo scambio di conoscenze tra i giornalisti e i member. È un’opportunità per identificare i tuoi sostenitori più forti e reclutarli per la tua ricerca di impatto e sostenibilità.

In molti casi, la membership è un accordo per mantenere l’accesso al giornalismo gratuito per tutti. Molti member non vogliono un recinto intorno al giornalismo che stanno supportando. Sono dei sostenitori di quel giornalismo, e i sostenitori hanno interesse nel coinvolgere più persone possibili alla propria causa. 

La membership nel giornalismo è composta da tre elementi.

La strategia, che definisce in che modo la membership si inserisce nella visione della vostra testata, incluso il modo in cui finanzierete il vostro giornalismo e il ruolo che avrà il pubblico, a livello economico o in altra maniera.

Le memberful routine (routine di appartenenza) sono flussi di azioni che mettono in contatto i membri del pubblico con i vostri contenuti giornalistici e con le persone che ci lavorano. Considera che i membri del pubblico qui specificati sono probabilmente un gruppo più ampio rispetto ai vostri member.

Il programma di membership è il prodotto con cui interagiscono i vostri lettori diventando member. È un contenitore per coinvolgere gli individui che contribuiscono al vostro progetto. Quando le persone parlano genericamente della membership, spesso si riferiscono proprio a questo. E ciò include anche la pagina su cui si atterra quando si clicca su “diventa member”.

Ci sono progetti, organizzazioni e testate, le cui membership non hanno ancora tutte e tre queste componenti. Oppure, quando le hanno, presentano diverse profondità. Ma una redazione partecipata e inclusiva, che sia almeno in parte sostenuta dai member, necessita di tutte e tre.

La membership non è il solo modello di sostenibilità a disposizione delle testate giornalistiche basato sul pubblico e sul suo coinvolgimento. Capire le differenti proposte di valore e le richieste in termini di risorse dei diversi modelli di business e di coinvolgimento è la chiave per capire quali sono quelle adatte alla vostra comunità e alla vostra organizzazione. 

Quando funziona un modello di membership?

Sebbene nel campo dell’informazione la membership sia un concetto abbastanza nuovo, quanto meno se si esclude l’esempio delle radio pubbliche, esso non è affatto una novità per altri tipi di movimenti collettivi. Per questo il Membership Puzzle Project ha studiato gruppi religiosi, campi di Burning Man, progetti scientifici di cittadinanza e altri movimenti basati sui member per trovare formule che funzionano. Questa ricerca ha rivelato cinque soluzioni applicabili anche al giornalismo.

C’è un valore profondo nell’ascoltare, nel mettere alla prova e nell’essere interessati a ciò che i member apprezzano. Si tratta di un cambio di mentalità. Invece di presumere ciò che i member vogliono, le organizzazioni che hanno applicato con successo la membership hanno sviluppato metodi di ascolto e di riflessione su ciò che i loro member desiderano veramente, mettendo in piedi dei potenti meccanismi di feedback per muoversi correttamente. Sono organizzazioni empatiche e aperte all’apprendimento, e adottano spesso approcci più attivi di quelli che avrebbero potuto usare in  passato. 

Le organizzazioni ispirate e basate sulla membership mettono in connessione le passioni individuali con propositi più ampi e condivisi. Vendono più di un semplice prodotto o di una causa. Nei casi che hanno avuto successo, esse riconoscono e celebrano gli individui mentre li fanno sentire connessi a qualcosa di più grande di loro. Trovano la propria dimensione elettiva esattamente a metà strada tra l’individuo e il gruppo. Non si tratta né di un lancio di un prodotto (ti diamo lo sconto del 20 % su contenuti esclusivi), né di una più classica “causa” (“salviamo le balene!”). Capire quale sia la dimensione corretta (il che è difficile perché spesso essa sfugge ai comuni approcci e alle soluzioni del marketing), per molti movimenti di successo che il MPP [Membership Puzzle Project N.d.t] ha studiato assomiglia a un ingrediente segreto. Tutto ciò influenza il modo di ragionare alla missione dei member, al “contratto sociale” e alla presentazione. Ciò va ben oltre l’offrire ricompense pazzesche ai member e si basa sullo studio delle motivazioni intrinseche ed estrinseche dei member.

La membership è un modo di riparare ciò che sembra rotto. Molte persone hanno raccontato al nostro team di essere diventati member perché sentivano che qualcosa di fondamentale nel mondo o in loro si era rotto. Nella membership cercavano un modo di sentirsi parte della soluzione. I programmi di membership che funzionano non si tirano indietro dal confrontarsi con le problematiche più rilevanti che riguardano il mondo intero. Essi si rivolgono allo spirito del proprio tempo, un tempo in cui qualcosa si è rotto o è in disequilibrio — e su queste basi costruiscono le proprie membership come dei punti di partenza credibili per essere ottimisti.  

Offrire modalità flessibili di partecipazione. Le organizzazioni che il MPP ha studiato si sono adattate alle abilità, agli obiettivi, ai limiti e ai modi di vita delle persone. Offrono molteplici percorsi di partecipazione, progettati per massimizzare il loro tempo e i loro sforzi.

Crescere a una scala umana. La membership è una interazione tra esseri umani, non una transazione. Ciò significa che non può essere completamente automatica e che non può crescere oltre i limiti e le capacità di una organizzazione di essere al servizio dei propri members. In alcuni casi, il MPP ha osservato che le organizzazioni limitano la propria crescita per dare supporto ai propri member e per assicurarsi che il valore che producono per loro non venga diluito. Il team di ricerca pensa che ciò abbia importanti conseguenze sul riportare l’“elemento umano” nelle news. 

In che modo la membership è diversa dalla subscription?

In un modello basato sulla subscription, i membri del pubblico pagano per accedere a un prodotto o a un servizio. Si tratta di una relazione transazionale nella quale l’accesso ai contenuti è ciò che viene monetizzato. Questo modello di solito richiede un paywall o qualcosa di simile. Le subscription possono aumentare molto più velocemente delle membership perché non hanno bisogno di un coinvolgimento o di una relazione profonda con i lettori. Ciò che serve è un giornalismo estremamente coerente, di alta qualità e altamente distintivo — e una buona user experience.

Per pubblicazioni che hanno un pubblico istituzionale forte in settori specifici o che offrono contenuti che forniscono grandi benefit professionali, le subscription possono funzionare bene. Pubblicazioni come New York Times, Wall Street Journal, Financial Times, The Ken e The Information lo hanno provato. Il successo del The Atlantic indica poi che anche un potente fandom può essere un ottimo punto di partenza per un modello basato sull’accesso ai contenuti.

Nel 2017, il fondatore di Stratechery Ben Thompson spiegò perché aveva scelto il modello delle subscription per la propria pubblicazione. Questa rimane tuttora la più chiara articolazione della proposta di valore di una subscription. Scrive Thompson: «Per prima cosa, non è una donazione: è chiedere a un cliente di pagare dei soldi per un prodotto. Cos’è quindi il prodotto? In effetti non è nessun articolo… Piuttosto, un abbonato sta pagando per la consegna regolare di un valore ben definito. 

The Ken, una startup di giornalismo e tecnologia fondata a Bangalore nell’agosto del 2016, lanciò una campagna di subscription nell’ottobre del 2016. Il direttore del progetto, Praveen Krishnan, disse che ci furono diversi fattori che portarono The Ken a prendere quella strada.

  • Puntavano a produrre giornalismo di nicchia, altamente specializzato e pensarono che fosse abbastanza forte in sé da non richiedere l’offerta di ulteriori vantaggi o di partecipazione da parte dei subscribers per provarne il valore.
  • Non stavano cercando di raggiungere chiunque e ciò che si aspettavano era che i loro futuri lettori fossero persone che potevano permettersi una subscription e che avrebbero visto quel tipo di giornalismo come uno strumento utile professionalmente. 
  • Le profonde competenze che aveva il team permettevano di fornire un livello di analisi che avrebbe contraddistinto il loro lavoro.  

Da allora hanno lanciato anche una edizione sud-asiatica, anche quella con la modalità della subscription. Puoi approfondire il loro percorso qui

In cosa la membership è diversa dalle donazioni?

In un modello basato sulle donazioni, i membri del pubblico usano il proprio tempo o i propri soldi per supportare una causa o dei valori comuni. È una relazione filantropica. Per pubblicazioni che possono inquadrare chiaramente il proprio focus nella pubblica utilità, un modello basato sulle donazioni può funzionare bene. Anche nei casi in cui è difficile costruire una copertura intorno a una abitudine o a una comunità — come può essere l’esempio di una organizzazione che si occupa esclusivamente di giornalismo investigativo che pubblica irregolarmente o che pubblica principalmente attraverso dei partner – un modello basato sulle donazioni può funzionare.

Il confine tra le donazioni e la membership è più vago di quello tra le subscription e la membership. Donazioni e membership sono entrambi modelli votati a una causa, e molte delle redazioni che usano questi modelli utilizzano intercambiabilmente i termini member e donatori.

Negli Stati Uniti, le donazioni sono per definizione non tassate e sono destinati ad un ente di beneficenza approvato come tale dall’I.R.S. Alcune redazioni rientrano in questa definizione. In ogni caso, però, lo status fiscale del contributo di member dipende dallo status fiscale dell’organizzazione promotrice e può essere sia tassabile che non tassabile. (Il MPP sa che questa distinzione non si applica sempre al di fuori degli Stati Uniti e invita le testate giornalistiche a chiedere consulenza legale nel proprio paese per chiarimenti su questa questione).

Ciò che è diverso in una membership rispetto al modello delle donazioni è l’aspettativa di ciò che chi sostiene il progetto riceve in cambio. Quando vi ritrovate a scegliere tra le due, dovreste considerare qual è il livello di autonomia editoriale che vi serve salvaguardare per compiere la vostra missione e quale livello di partecipazione volete offrire. I member si aspettano di interagire con la vostra organizzazione (ma non di interferire, è una distinzione cruciale). Pubblicazioni come ProPublica e Mother Jones sono esempi importanti di un modello basato sulle donazioni.

A Mother Jones, il 71% degli introiti del 2019 provengono dai lettori (hanno anche una subscription a un magazine di carta che contribuisce per il 12 per cento degli introiti del 2019 di circa 17 milioni di dollari). Il Shorenstein Center ha approfondito la strategia editoriale e di introiti di Mother Jones.

L’editore, Steve Katz, riassume il modello di donazioni che Mother Jones ha implementato sin dalla sua fondazione nel 1976 così: «in che modo Mother Jones si pone nel mondo? Che tipo di giornalismo facciamo per affrontare le sfide che abbiamo di fronte? E perchè il supporto di chi ci legge è così importante in questo?» 

Mother Jones ha una storia forte per quanto riguarda il coinvolgimento dei lettori online. Il direttore del marketing, Brian Hiatt, elenca alcuni dei modi chiave attraverso cui i lettori interagiscono con la pubblicazione: leggono il loro lavoro, lo condividono, ne discutono, usano quel lavoro nel loro attivismo e nelle organizzazioni locali, e aiutano i loro contenuti a raggiungere sempre più persone. Tutto ciò succede dopo la pubblicazione. Questo è un punto su cui spesso divergono i modelli di membership e quelli basati sulle donazioni. Nei modelli basati sulla membership, il coinvolgimento spesso accade a tutti i livelli del lavoro, e i lettori hanno l’opportunità di dare forma essi stessi ai contenuti.

«In fin dei conti, sono lettori, ma nello stesso tempo sono anche quelli che aiutano a renderlo possibile», dice Hiatt, sebbene aggiunga che molti donatori si autodefiniscono member per il livello di coinvolgimento che sentono verso il progetto Mother Jones.

In che cosa la membership è diversa dal crowdfunding?

Nel modello basato sul crowdfunding, i membri del pubblico danno un contributo singolo a un progetto specifico. Il crowdfunding può funzionare bene per pubblicazioni che hanno una idea testabile che si può mettere alla prova attraverso una singola raccolta fondi e/o per quelle che hanno caratteristiche adatte allo sprint, non alla maratona. È un buon modo di testare l’entusiasmo per un’idea prima di riorganizzare la vostra intera redazione per sorreggerla e per conoscere meglio i vostri sostenitori.

Molte organizzazioni che alla fine puntano su un modello di membership hanno cominciato con una campagna di crowdfunding, utilizzando la campagna per provare a vedere se le persone avevano intenzione sul serio di supportare la loro organizzazione.

Alcune organizzazioni lanciano una serie di crowdfunding prima di spostarsi su un sistema di sostegno ricorrente basato sulla membership, come è il caso di La Silla Vacia in Colombia, mentre altri hanno considerato i contribuenti della loro campagna crowdfunding come i proprio primi member e si sono spostati subito su un sistema di membership, come ha fatto Krautreporter in germania e De Correspondent nei Paesi bassi. Altre, come The Tyee in Canada, continuano a lanciare crowdfunding per sostenere iniziative specifiche anche dopo aver lanciato il proprio programma di membership.

Come The Tyee ha organizzato una campagna crowdfunding in una settimana

Ogni campagna è costruita intorno a una metodologia per la pianificazione tipo “teoria del cambiamento” e segue un modello testato nel tempo. 

Come scegliere il proprio modello di coinvolgimento e di introiti?

Un tentativo maldestro di membership può generare disillusione e cinismo tra le persone che diventano member ma che non ricevono mai in cambio l’opportunità di impegnarsi in modo significativo. La membership non è una subscription con un altro nome, né una campagna di brand che può essere accesa e spenta.

Se state considerando l’idea di creare una membership, è fondamentale che pensiate molto attentamente al livello di coinvolgimento editoriale che avete intenzione e che siete in grado di di concedere ai membri del vostro pubblico.

Ci sono molti elementi che bisogna considerare quando si risponde a questa domanda, inclusi quelli che riguardano lo staff e gli investimenti finanziari. (Leggete il capitolo dedicato allo staff e quello dedicato alla costruzione del modello di business di una membership). Scegliere il modello della membership è una svolta culturale per la maggior parte delle testate di informazione che esistono. Farlo richiede una riflessione attenta e una dirigenza determinata.

La prossima sezione, “Come sapere se siete pronti a lanciare una membership?”, vi aiuterà a decidere se la membership è la strada giusta per la vostra organizzazione. 

I tre modelli di business basati sul pubblico — la membership, la subscription e le donazioni — non sono reciprocamente esclusive. Modelli misti sono sempre più comuni.

  • The Guardian è una testata informativa basata sulla membership. Ma offre anche molte subscription a prodotti specifici e l’opportunità di contribuire con una donazione singola.
  • Il Seattle Times, basato sulle subscription, ha anche un modello di donazioni per supportare il Seattle Times Investigative Fund. Molte testate metropolitane negli Stati Uniti puntano alla membership come a un ibrido tra il loro modello di abbonamento generico e un modello di donazioni. 
  • ProPublica opera con un modello basato sulle donazioni, ma offre anche un livello di coinvolgimento  del pubblico che è più tipico delle redazione basate sui members. I donatori di conseguenza possono avere la sensazione di essere members.
  •  Malaysiakini concede i suoi contenuti in malese gratis e offre subscription ai suoi contenuti in cinese e in inglese. Ai subscribers viene offerta l’opportunità di aderire a un programma di membership che include la comunità online esclusiva Kini Community.

Il fattore chiave di questi modelli ibridi è una comunicazione chiara con chi li sostiene in modo che essi possano capire quale delle modalità di sostegno offerte loro sia più consono con le motivazioni che li muovono.

Il paywall si presenta regolarmente come alternativa al modello delle membership. Eppure i paywall sono presenti sia nel modello a subscription sia in quello basato sulla membership . È uno dei tanti strumenti a disposizione di una testata giornalistica per incentivare i membri del proprio pubblico a pagare. Mentre idealmente il principio della membership nella sua forma pura include l’etica del “pago per mantenere i contenuti liberi per tutti”, molte redazioni basati sulla membership hanno un qualche tipo di paywall. 

Come il ricercatore Eduardo Suàrez scrisse nel febbraio 2020, “la differenza tra un modello basato sulla membership e uno basato sulle subscription è più sfumato che mai. Qualche organizzazione con un modello di membership utilizza un paywall molto duro, mentre giornali basati sulle subscription permettono possibilità di accedere a prove gratuite, social e ricerche. […] Le organizzazioni di maggior successo non sono attaccate ai propri modelli, ma li modulano in accordo con i comportamenti del loro pubblico, gli esperimenti di pacchetti e di flussi di entrate. La forma che prende il tuo paywall deve rappresentare solo uno degli elementi della tua proposta di valore.” 

Che cosa vogliono i potenziali members?

All’inizio delle sue ricerche, il Membership Puzzle Project ha parlato con più di 200 persone in giro per il mondo che sostengono testate giornalistiche con i loro soldi, il loro tempo, le loro idee e le loro competenze per cercare di capire che cosa spinge i membri del pubblico a dare il proprio supporto a un progetto di membership. Il MPP ha rilevato 6 temi comuni.

Questi temi non sostituiscono la necessità di compiere una ricerca sul proprio pubblico. Avrete comunque bisogno di capire come soddisfare le loro esigenze. Piuttosto, prendete questi temi come dei punti di partenza per delle indagini sui vostri member per capire come fornire loro il servizio migliore possibile.  

Coinvolgetemi veramente come dite di voler fare: i siti che funzionano sono inclusivi e partecipativi. Essi danno la possibilità a persone al di fuori dell’organizzazione di prendere parte e contribuire con quello che sanno. Ci sono modi efficaci e personalizzati di mettersi al servizio del proprio pubblico che non sono la solita vecchia promessa di rispondere alle chiamate alla radio durante trasmissione radiofoniche di fundraising.   

Siate veri con me: piuttosto di presentarsi come entità incorporee, i sostenitori vogliono che i membri della redazione e i collaboratori mostrino chi sono, parlando di quello a cui stanno lavorando, di come le persone possono dare il loro contributo e da dove provengono. I sostenitori apprezzano quando i membri della redazione sono trasparenti nel mostrare le loro decisioni editoriali e nello spiegare come spendono i soldi dei member e le altre fonti di ricavo. Ancora meglio è quando essi illustrano cosa è stato impiegato nelle loro storie (tempo, collaborazioni, viaggi e altro) e quali azioni i membri del pubblico potrebbero intraprendere intorno alle storie a cui tengono di più.

Siate umili: le persone che fanno parte del progetto devono essere pronte a correggersi quando hanno torto. Riconoscono di non avere tutte le risposte. Chiedono aiuto ad altri che potrebbero essere in grado di offrirlo, anche mettendo in gioco la propria esperienza personale e la propria competenza professionale.

Distinguetevi dalle notizie del giorno: i sostenitori sono attenti nell’identificare i siti di news che producono una copertura di alta qualità che non possono trovare altrove. Essi scelgono quelli che offrono punti di vista intelligenti sugli argomenti che trattano con profondità, con integrità e con un focus che altrimenti è raro. 

Usate bene la mia attenzione: il sito del progetto, le newsletter, i podcast e/o la funzionalità delle app offre un design dell’esperienza utente calmo e ponderato. In questo è molto diverso dalle esperienze urlate e sparate con cui si confrontano la maggior parte dei visitatori ogni giorno sui siti di news e in televisione. Piuttosto che attenzione rubata, attenzione accordata.

Lavorate sempre e solo nel pubblico interesse: le persone desiderano sempre di più sostenere giornalisti e progetti che credono di agire in buona fede e nel loro interesse. Come sperimentiamo nel giornalismo, nella politica, nei social media e in altri territori, mantenere i processi chiusi inganna le persone e le frustra. Può far credere che ci sia qualcosa da nascondere e, comprensibilmente, genera sfiducia e rigetto.

Come lanciare una membership quando si è minacciati?

Molte delle raccomandazioni che troverete in questa guida sono basati sull’assunto che per voi sia sicuro essere trasparente su chi siano i giornalisti che lavorano al progetto e i member che lo sostengono. Ma anche che sia sicuro rivelare le cose a cui state lavorando e da dove arrivano i soldi che sostengono il progetto. Questo, ovviamente, non è sempre possibile. Il Membership Puzzle Project invita i progetti giornalistici che operano sotto regimi autoritari o in contesti non liberi a leggere queste raccomandazioni come idee da cui trarre ispirazione piuttosto che come delle istruzioni da seguire.

The Philippines’ Rappler, la cui fondatrice Maria Ressa è stata condannata per diffamazione a mezzo informatico nel 2020, è l’esempio più importante di questo tipo al momento della pubblicazione di questa guida. Ma dall’Ungheria alla Malesia al Brasile, le minacce al giornalismo hanno reso più complicati alcuni principi cardine della membership, in particolare la trasparenza e la partecipazione.

Al momento della pubblicazione di questa guida, il direttore del portale malese di informazione Malaysiakini, Steven Gan, sta affrontando le accuse di oltraggio alla corte per alcuni commenti lasciati dai lettori sotto a una storia. Ciò ha soffocato la vivacità della loro community online, la Kini Community, causando la paura che Malaysiakini sarebbe stato forzato a rivelare chi fossero i suoi abbonati e member e che il governo avrebbe potuto rivalersi in qualche modo su di loro. Malaysiakini ha un modello ibrido che offre agli abbonati l’opportunità di partecipare alle attività di membership, inclusa la Kini Community, ma non lo richiede necessariamente, in parte perché essere un member di Malaysiakini è più complicato dell’esserne un semplice abbonato.  

[IL CASO DI STUDIO DI MALAYSIAKINI]

Atlas.zo in Ungheria ha affrontato queste sfide per anni. Alla conferenza del Global Investigative Journalism Network nel 2019, l’editor Támas Bodoky suggerì che i progetti giornalistici rendessero possibile alle persone di contribuire in modo anonimo, anche con vaglia postali, e di usare l’aggressione da parte del governo come ragione per dare il proprio supporto a un progetto giornalistico.

Nei casi in cui un alto livello di trasparenza potrebbe arrecare danni emotivi o fisici al vostro staff potreste invece condividere quello che potete sul perché proteggete alcune informazioni e su come questo si lega alla vostra missione.

Quanto intensamente si devono coinvolgere i members?

Il grado al quale la vostra redazione coinvolge i propri member si muove su una gamma variabile. A un estremo c’è una membership più “ingombrante”, all’altro ce n’è una più “leggera”.

Durante il processo di redazione del Database delle membership nel giornalismo, il Membership Puzzle Project ha cominciato a distinguere tra modelli di membership “ingombranti” e “leggeri”. All’estremo “leggero” della linea, i member assomigliano sostanzialmente a dei donatori. Ci si aspetta da loro che diano il loro contributo economico, che leggano e condividano i contenuti. Questo modello riguarda organizzazioni che hanno un programma di membership, ma non ne hanno il comportamento. Tradizionalmente molte stazioni radio pubbliche rientrano in questa descrizione, anche se la maggior parte dei loro programmi di membership stanno diventando sempre di più partecipati.

Quando i programmi di membership raggiungono una certa dimensione, essi possono avvicinarsi all’estremo “leggero” dello spettro. Vista la scala enorme del programma di membership del Guardian — più di 800mila member ad aprile 2020 — l’organizzazione ha dovuto limitare la frequenza con cui offre opportunità per un coinvolgimento più profondo. Ecco perché la membership deve scalare in modo diverso rispetto ad altri modelli di business e di coinvolgimento.

All’estremo “ingombrante” dello spettro, i member continuano a dare soldi e a leggere i contenuti del progetto, ma possono partecipare a eventi, offrire consigli e feedback, rispondere a bandi e appelli, condividere le proprie competenze e interagire con i giornalisti. Questa relazione è più fitta e più intima. Essa genera un flusso costante di feedback tra il progetto giornalistico e i suoi member e i progetti che si trovano a questo estremo della gamma di solito offrono diverse opportunità di partecipazione che fanno appello a diversi tipi di persone. 

Ci sono svariate organizzazioni basate sugli abbonamenti che hanno coltivato questa modalità “ingombrante” di relazione con i propri abbonati. Presentano i comportamenti di un progetto basato sulla membership, ma non hanno formalmente un programma di membership.

Una delle forme più “ingombranti” di membership è offrire ai propri member una reale partecipazione nella proprietà, come fanno le cooperative. Nelle cooperative giornalistiche come Bristol Cable nel Regno Unito e The Devil Strip in Ohio, Stati Uniti, i member sono anche azionisti. Attraverso canali come le riunioni annuali, essi hanno un vero ruolo strategico nel prendere le decisioni. Al Bristol Cable, i member-proprietari eleggono il consiglio direttivo (e possono concorrere per un posto) e hanno anche aiutato lo staff a lavorare a cose come il concepimento di una strategia pubblicitaria etica. ​​​​​​​​​​​​​

Sia lo stile “ingombrante” sia quello “leggero” hanno i propri vantaggi. Il modello leggero è meno costoso in termini di tempo lavoro della redazione e di infrastruttura perché il costo di coordinazione è praticamente zero e le transazioni possono essere automatiche. Esso risulta anche più appetibile per i member affamati di tempo. 

Le forme più ingombranti di membership creano legami più profondi tra il sito e i propri sostenitori e hanno più probabilità nel portare vantaggi al giornalismo stesso. Affrontano anche in modo aperto l’opacità e la distanza dalla comunità che ha portato a una profonda sfiducia nelle organizzazioni di notizie da parte delle comunità alle quali sono al servizio. Ma i modelli più ingombranti di coinvolgimento dei member consumano più tempo e richiedono sforzi condivisi tra lo staff che si occupa delle notizie, dello sviluppo e del marketing.

E poi, ovviamente, non tutti coloro che supportano la vostra organizzazione hanno voglia di partecipare. Red/Acción in Argentina ha enfatizzato le opportunità di partecipazione che offriva nella sua membership a tal punto che qualche lettore ha ammesso di aver considerato la cancellazione della membership perché si sentiva in colpa nel non utilizzare queste opportunità, che venivano raccontate come centrali dell’intera esperienza di membership.

Per molti member sarà sufficiente vedere che il progetto offre queste opportunità e che altri le sfruttano. La partecipazione dei member di De Correspondent rispetta la legge del 90/10/1: il 90 per cento dei member si limitano a usare il prodotto, il 10 per cento interagisce e l’1 per cento di quel 10 per cento forma il nucleo dei collaboratori principali. 

Quanto sarà redditizia la membership per il vostro progetto?

Questa è un’altra area in cui offrire una risposta sotto forma di una gamma è utile. La membership come fonte di ricavi esiste su uno spettro che va dalla “ancora di salvezza” (termine che il MPP utilizza per descrivere le organizzazioni per le quali la membership rappresenta più della metà dei ricavi) alla “disciplina” (i casi in cui i ricavi provenienti dalla membership rappresentano solo una frazione minima di quelli totali, ma servono a rafforzare una cultura redazionale centrata sul pubblico). La membership fa parte quasi sempre di uno sforzo per diversificare gli introiti e ci sono molte poche organizzazioni che sono completamente o quasi completamente supportate dagli introiti delle proprie membership.
​​​​​​​(Vai al capitolo “Costruire il business per la membership”)

Negli Stati Uniti, redazioni digitali storiche supportate da piccoli budget, come Texas Tribune, VTDigger e Mother Jones, ricavano tra un quinto e un terzo dei loro introiti dai piccoli donatori, molti dei quali sono member. Anche qualche redazione digitale più recente orientata alla membership è stata capace di raggiungere questo livello, stabilizzandosi tra il 20 e il 33 per cento di ricavi provenienti dalla membership. Circa il 25 per cento degli introiti del Daily Maverick proviene dal loro programma di membership, lanciato due anni fa. Con investimenti sufficienti per rendere forte l’esperienza dei member, la membership può diventare la fonte predominante di ricavi di una redazione, come è successo nei casi di De Correspondent, El Diario e WTF Just Happened Today.

Molte organizzazioni si dedicano alla membership sia per la questione dei ricavi, sia perché il mettersi al servizio dei member, in particolar modo quando l’attività è distribuita sull’intera redazione, richiede una certa disciplina e una infrastruttura che può aiutare a cementificare la pratica del mettere il pubblico al centro. La membership offre anche una forte dimostrazione di crescita della comunità per potenziali finanziatori.

Nel dataset del MPP che raggruppa 40 redazioni sparse per il mondo che si dedicano alla membership, 6 tra loro dichiarano che la membership contribuisce a formare tra il 20 e il 33% delle loro entrate totali. Qua sotto, abbiamo scelto e reso anonime alcune risposte, tutte provenienti da redazioni principalmente digitali, che esemplificano diverse ricette di entrate.

Tre di questi esempi provengono dal Nord America e due dall’Europa. (Sebbene il MPP abbia ricevuto risposte anche dall’America Latina, dall’Africa e dall’Asia, abbiamo scelto di non condividere queste ricette di ricavi per rispettare l’anonimato delle redazioni. Alcune delle specificità delle loro fonti di ricavi le avrebbero rese facilmente identificabili.) 

Infografica di Jessica Phan

Come bilanciare la membership con l’impegno per l’equità?

La membership è un sistema di finanziamento in cui chi può permettersi di dare il proprio supporto al giornalismo lo fa, almeno in parte, anche per assicurare che esso continui ad essere disponibile per tutti. Ma c’è una tensione crescente tra la missione di servizio pubblico delle redazioni orientate sui member e l’avere un programma di membership che intrinsecamente tende all’esclusività.

Per qualche organizzazione basarsi sui member non pone problemi. Ma un numero sempre crescente è alle prese con la questione di come conciliare il proprio impegno verso l’equità e l’inclusione con una membership definita da una partecipazione economica che è più ricca e meno varia che quella della comunità che il progetto nasce per servire. Questa tensione è particolarmente pronunciata nelle società in cui coloro che possono permettersi di pagare per il giornalismo sono la minoranza.

Piuttosto di provare ad eliminare questa tensione, il Membership Puzzle Project consiglia alle organizzazioni giornalistiche di identificarcisi e di farla propria. Ecco tre esempi.

Scalawag è un magazine digitale sugli Stati Uniti meridionali che “illumina il dissenso, smonta le narrazioni dominanti, persegue la giustizia e l’emancipazione e sta dalla parte delle persone emarginate e delle comunità del Sud”. La base della loro membership è più bianca e più ricca della comunità di cui si sono messi al servizio. Per loro, la membership è una forma di ridistribuzione della ricchezza e di ribilanciamento dei media. 

City Bureau è un laboratorio di giornalismo civico di Chicago, ha un programma di membership per le persone che assicurano un supporto economico ricorsivo. Hanno anche i loro Documenters, cittadini di Chicago che formano e che pagano per partecipare e documentare le riunioni del governo locale. I Documenters non sono member in senso tradizionale — invece che sostenere economicamente City Bureau è City bureau che li paga. Ma nella visione di City Bureau sia i Documenters che i sostenitori sono considerati ugualmente member. ​​​​​​​​​​​​​​Maldita in Spagna ha una soluzione simile: ha i propri ambasciatori, che sono i loro sostenitori finanziari, e poi ha i “superpower contributors”, che sono lettori che prestano volontariamente le proprie competenze per aiutare Maldita a verificare le fonti. Per Frontier Myanmar, una startup inglese e birmana basata a Yangon, la membership è un pacchetto di prodotti di elite che permettono loro di mantenere la base del loro lavoro giornalistico accessibile gratuitamente sia in birmano che in inglese. Il team di Frontier sapeva, preparando il lancio della propria membership, che la maggioranza dei lettori che avrebbero potuto permettersi di pagare non era locale. L’ottanta per cento dei loro member sono expat che vivono in Myanmar o persone che vivono all’estero.