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The Membership Guide

Alla scoperta della proposta di valore

Dietro l’intera ricerca del MPP c’è una domanda: come i modelli di membership rispondono alle esigenze di adesione, connessione e senso di appartenenza a una causa dei membri del loro pubblico? La pietra angolare di ogni programma di membership dovrebbe essere una proposta di valore che articola come l’esperienza della membership rappresenta e fornisce valore ai member. 

Una proposta di valore è una dichiarazione del valore che un prodotto o un servizio crea per indirizzarsi a un particolare bisogno di un utente. Potete e dovreste definire una proposta di valore per ogni prodotto o servizio che create.

Parte della sfida del definire la proposta di valore di una membership è che questi termini — “membership”, “valore”, “bisogni dei membri del pubblico” — sono termini vaghi. Durante il processo di ricerca sugli utenti, il MPP ha chiesto a più di 25 redazioni che cosa la membership significasse per loro. Le risposte sono state molto varie:

  • “È il cuore della nostra organizzazione perché essa influenza le nostre opportunità commerciali ed editoriali, e orienta l’organizzazione degli eventi. Il nostro responsabile delle membership ha a che fare con ogni parte dell’organizzazione e questo è quello che deve succedere. Non è semplicemente una linea di ricavi, è il baricentro della cultura delle nostra impresa.” 
  • “È un diverso modo di relazionarsi. I soldi cambiano mano come se stessi comprando qualcosa, ma invece di dire “Così ho accesso a qualcosa”, stai dicendo “Questo gesto fa parte della serie di cose che sto facendo per cercare di migliorare il mondo, come donare a un fondo alimentare o a una organizzazione nonprofit. Queste sono tutte cose che faccio per spingere il mondo verso una direzione migliore.”
  • “Rispetto al paywall, io credo che la membership sia un po’ più gentile, più amichevole, più simile a una richiesta che a una pretesa. Quando parliamo di introiti generati dagli utenti o introiti generati dai lettori, io penso al paywall e alla membership. Il paywall è una forzatura, mentre la membership dà ai lettori il potere di mettersi in gioco.”

Definire la proposta di valore della vostra membership vi aiuterà a far trasformare idee come queste in esperienze che offrono valore ai vostri member. Ciò vi offre un modello sia per quello che il vostro programma di membership dovrebbe realizzare per loro, sia per quello che vi serve costruire per arrivarci.

Questo è il primo passo per costruire una proposta da fare ai membri del vostro pubblico per convincerli a unirsi al vostro programma di membership o a partecipare al vostro giornalismo attraverso delle attività specifiche dedicate a loro.

Una redazione fondata sulla membership deve essere in grado di raccontare una storia avvincente e accurata della propria missione. Questa storia rende più semplice ai membri del pubblico capire come il vostro lavoro migliora il mondo in cui essi vivono e come essi possono giocare un ruolo supportandovi, sia attraverso il loro tempo, che le loro idee, le loro competenze, i loro contatti e i loro soldi. Tutto ciò inizia con la definizione della proposta di valore del vostro progetto, e prosegue con la definizione della proposta di valore della vostra membership.

Nonostante l’idea della “proposta di valore” possa suonare nuova a qualche redazione, ci sono esempi interessanti in diversi ecosistemi giornalistici in giro per il mondo. In Argentina, per esempio, il contratto di lettura è un tacito accordo tra una testata e il suo pubblico. 

L’accordo viene “proposto” dalla testata giornalistica attraverso i contenuti, il design, il tono, e il pubblico lo “accetta” leggendo i suoi contenuti e supportando il suo lavoro. Contratti di lettura che funzionano sono quelli che riescono a far incontrare la missione editoriale del giornale e le aspettative, le motivazioni e gli interessi dei lettori — ed essi evolvono quando le aspettative, le motivazioni e gli interessi cambiano.

Il MPP ha scoperto che un programma di membership di successo di solito nasce da qualcosa di più profondo e precedente: un contratto coi lettori che ha già iniziato a “legare” i membri del pubblico al giornalismo anche prima che alcuna richiesta sia stata fatta per trasformarli in member.  

Questa sezione vi aiuterà a stabilire il ruolo che gioca la proposta di valore nel far funzionare una membership e vi accompagnerà nella identificazione della vostra proposta di valore.

Che cos’è una proposta di valore?

Se state lanciando un programma di membership, avrete bisogno di almeno due proposte di valore: una per la vostra redazione e l’altra per il vostro programma di membership. 

La vostra proposta di valore di redazione guida la strategia globale della vostra testata e la sua direzione. Non è un riassunto di quel che fate. Piuttosto, essa articola ciò che solamente la vostra redazione può fare, il valore che essa crea e perché si distingue dagli altri. La vostra proposta di valore mette in connessione ciò di cui il pubblico ha bisogno con ciò che la vostra redazione crea. Una proposta di valore chiara aiuterà la vostra redazione a focalizzarsi nel fare con coerenza ciò che fa al meglio. Una forte proposta di valore redazionale deve poter essere capita da tutti i membri del vostro team e inglobata in tutto ciò che compone la vostra organizzazione. Dovreste arrivare a sentirne l’eco ripetuta dai membri del vostro pubblico. Essa emergerà da ogni cosa che fate, a partire dai contenuti editoriali che offrite fino a come lavorate e chi ingaggiate per lavorare con voi.

Una proposta di valore di redazione dovrebbe aiutarvi a :

  • Definire chiaramente e coerentemente che cosa vi rappresenta
  • Decidere cosa NON fare quando non potete fare tutto 
  • Articolare il perchè la gente dovrebbe scegliere voi piuttosto che altre fonti di informazione
  • Distinguere voi stessi dai vostri competitor
  • Sviluppare una strategia distintiva del vostro brand 
  • Assumere le persone giuste

Poi, quando lanciate un programma di membership, c’è una specifica proposta di valore che dovete capire e far emergere:  in che modo l’esperienza della membership è un valore aggiunto per i vostri member? La proposta di valore di una membership si costruisce su quella della vostra redazione, e articola il perché i membri del vostro pubblico dovrebbero andare oltre il semplice consumo del giornalismo che producete e diventare dei partecipanti attivi e dei vostri sostenitori. La proposta di valore di una membership dà ai membri del vostro pubblico una ragione per unirsi a voi e dà loro un’immagine chiara di cosa stanno accettando.

Come per la maggior parte delle redazioni che lanciano tentativi di business basati sul pubblico, che si tratti di abbonamento, membership o donazioni, creare la proposta di valore della vostra membership vi aiuterà a:

  • Presentare la membership
  • Sviluppare una strategia di membership per il vostro brand
  • Identificare i benefit e le esperienze riservate ai member che siano allineati con la vostra missione

Il resto di questa sezione si focalizzerà su come identificare la proposta di valore della vostra membership. Il nostro team di ricerca dà per scontato che la vostra redazione abbia già creato e rifinito la propria proposta di valore. Se non l’avete ancora fatto, il processo che il team di ricerca delineerà qui sotto può essere adattato alla sua creazione. Dovreste articolare prima la proposta di valore della redazione per passare poi a quella della vostra membership.

Cosa rende una proposta di valore forte?

Il primo passo per creare una proposta di valore, sia che si tratti della vostra redazione sia della vostra membership, è identificare quello che la vostra redazione fa meglio.

Se avete già definito la vostra proposta di valore di redazione dovreste già saperlo. Se invece non l’avete ancora fatto, il MPP propone un semplice esercizio, il “First, Best, Only”.

Radunate tutti gli interessati dalla vostra membership e invitate ognuno a completare le frasi seguenti:

  • Siamo i primi a…
  • Siamo i soli che…
  • Siamo i migliori a…

Noi raccomandiamo che ogni partecipante scriva la propria risposta in un foglietto separato. Una volta che tutti l’hanno fatto, potete consegnare le vostre risposte. Sintetizzate al massimo le risposte raggruppando quelle che sono simili tra loro. Quelle che ritornano più spesso sono un ottimo punto di partenza per definire le vostre capacità peculiari.

Salvatele in una lista che poi potete riprendere. Queste risposte vi aiuteranno a creare le gli elementi specifici della vostra proposta di valore. Una proposta di valore forte la costruirete anche attraverso l’analisi del pubblico, che vi sapranno dire quali sono i suoi bisogni .  

Le proposte di valore possono essere rese in tanti modi diversi. Qui al MPP abbiamo scelto un formato basato su un template progettato da Strategyzer:

Realizzato da Jessica Phan. Il contenuto è stato ideato da Strategyzer.

Questi elementi  — ciò che fate o producete (prodotti/servizi), per chi lo fate (segmento di pubblico), le motivazioni di chi vi usa (i bisogni da esaudire del vostro pubblico, in inglese i “jobs to be done”), e come agisce ciò che fate su di loro (come esso riduce i loro problemi e aumenta i loro vantaggi) — sono ciò che avete bisogno di capire per creare una proposta di valore.

La proposta di valore non è necessariamente qualcosa che pubblicherete, o almeno non nella forma del modello preparato da Strategyzer. Essa però diventerà la vostra stella polare per qualsiasi decisione, dal come e quando invitare alla partecipazione il pubblico al come  brandizzare il vostro programma di membership.

Non saprete veramente se avrete concepito una proposta di valore corretta fino a quando non lancerete il prodotto o il servizio mettendo alla prova le vostre ipotesi su che prodotti, che storie e che esperienze siano veramente utili ai bisogni dei vostri members. È questo processo di messa alla prova e di ripetizione rispetto alla vostra proposta di valore che vi aiuterà ad affinare il vostro prodotto o il vostro servizio nel corso del tempo.  

Strategyzer mette a disposizione anche un manuale e un video di istruzioni per utilizzare i suoi Value Proposition Canvas, ma il MPP preferisce il modello ad-lib che è leggermente più semplice.

Strategyzer Ad-Lib Template

DOWNLOAD

Il Membership Puzzle Project ha studiato da vicino il caso del suo partner  De Correspondent per capire come ha avuto successo nel costruire una redazione forte e sostenibile basata sui members e che lezione si può trarre dal loro successo.

Se De Correspondent avesse usato il modello di Strategyzer per scrivere la propria proposta di valore, questa suonerebbe all’incirca così: «Il nostro giornalismo aiuta i lettori olandesi che vogliono un antidoto contro il turbinio di notizie quotidiane rifuggendo i temi caldi e producendo articoli approfonditi e curati che articolano non solo il problema, ma anche la sua possibile soluzione».

Questa proposta di valore — un antidoto contro il turbinio delle notizie quotidiane — si vede non solo dal modo in cui producono il loro giornalismo, ma anche dal design pacato del loro sito, che concede ai lettori uno spazio per focalizzarsi senza una richiesta continua di attenzione (un esempio di come la proposta di valore impatta anche sulla declinazione del brand e sul design). 

Una cosa è chiara: la loro proposta di valore richiama e si sovrappone fortemente con i principi fondamentali che lo staff di De Correspondent ha definito per se stesso. Uno dei loro member ha raccontato ai nostri ricercatori che «Hai la sensazione che abbiano veramente approfondito». Se volete scoprire di più sulla proposta di valore di De Correspondent, andate a leggere questo articolo: “What members say about why they supported De Correspondent.” 

Come identifichiamo la proposta di valore per la nostra membership?

Una proposta di valore per una membership spiega come intendete creare valore per i vostri member. La membership è un contratto sociale tra una testata giornalistica e i suoi member, un accordo nel quale i member investono i loro soldi, ma anche il loro tempo, le loro energie, le loro competenze e i loro contatti per supportare la causa in cui credono. Per questa ragione, la proposta di valore di una membership dovrebbe andare oltre il soddisfare i bisogni personali di un individuo con una serie di benefit. Essa dovrebbe rappresentare il fatto che diventare member della vostra organizzazione è un modo per aggiustare qualcosa che nel mondo sembra non funzionare. 

Partite da quello che sapete già

Se usate il modello ad-lib di Strategyzer per costruire la vostra proposta di valore della membership, due sono le cose più facili da definire: (1) ciò che fate (il vostro prodotto o servizio) e (2) a chi servite. 

Ciò che fate o producete rappresenta il vostro programma di membership. La proposta di valore della vostra membership dovrebbe applicarsi all’intero vostro programma. A questo stadio non preoccupatevi di pensare a benefit specifici come l’accesso a contenuti particolari o a eventi VIP. Questi sono dettagli della membership. 

Siete al servizio dei vostri member più fedeli. La ricerca del MPP sulla membership sostiene ciò che anche altri studi sul sostegno del pubblico hanno rilevato: sono le persone più coinvolte e che tornano da voi più spesso ad essere le più disposte a diventare member e/o a partecipare al vostro giornalismo. Per questo, il vostro programma di membership è al servizio del vostro pubblico più fedele. 

Se volete avere informazioni più specifiche su come definire la fedeltà in questa fase, potete, per esempio, definire il vostro target partendo dai subscriber delle vostre newsletter quotidiane che mostrano un tasso d’apertura più alto dell’80. Suddividere il vostro pubblico fedele secondo i comportamenti (come per esempio il tasso di apertura) o dati demografici (dove vivono, per esempio) potrebbe aiutarvi a rifinire i vostri benefit legati alla membership e le vostre strategie di marketing, ma non è essenziale in questa fase.

Scoprire le motivazioni dei vostri member potenziali: i “jobs to be done”. 

Le proposte di valore delle membership mettono in contatto le vostre capacità specifiche con le motivazioni dei vostri lettori più fedeli. Questa fase serve a scoprire cosa potrebbe motivare i tuoi sostenitori più fedeli a diventare supporter. (Se state usando questa procedura per creare la vostra proposta di valore redazionale, potete partire con un gruppo più vasto, il vostro pubblico di riferimento. Qualcuno di loro diventerà member, qualcun altro no.) 

Capire le motivazioni che possono spingere i vostri potenziali member verso la membership è ciò che vi serve scoprire. Con “motivazioni”, il MPP intende bisogni latenti, desideri e aspirazioni, non capricci accessori.  Quando avete pronta una proposta di valore solida, potete procedere con la progettazione dei benefit per la membership.

Il MPP ha condotto uno studio molto approfondito per aiutare le redazioni a capire le motivazioni che spingono i lettori fedeli ad aderire a una membership. Qui di seguito trovate alcune delle ragioni più frequenti. 

  • Il senso di affiliazione e di appartenenza
  • La sensazione che le mie preoccupazioni vengano ascoltate dall’organizzazione
  • Offrire al mondo qualcosa che credo debba esistere
  • Fare la mia parte per difendere questioni importanti
  • Un senso di unicità
  • L’essere connessi con altre persone simili a me
  • L’essere connessi con altre organizzazioni che la pensano come me
  • La facilità di utilizzo

Ci potrebbero essere altre ragioni specifiche per la tua community. Ma mentre queste ragioni tendono a rappresentare le motivazioni dei sostenitori delle redazioni ad accesso aperto, se i membri fedeli del vostro pubblico sono motivati ​​invece dall’esclusività, potreste scoprire di poter costruire una semplice proposta di valore basata esclusivamente su quelle motivazioni. Andate a vedere, per esempio, come la proposta di valore di The Plug, basata sull’esclusività, si riflette nella loro pagina dedicata alla membership. Potete anche aggiungere le vostre ipotesi a questa lista e verificare se esse hanno dei riscontri nelle risposte del vostro pubblico.

Probabilmente avrete bisogno di condurre un’indagine o un focus group per raccogliere queste informazioni. Il MPP consiglia di chiedere ai vostri lettori di identificare  le ragioni principali per le quali aderirebbero alla vostra membership e di lasciare lo spazio per permettere loro di aggiungere quelli che non sono presenti nella lista.

Il team di ricerca ha compilato una guida dettagliata per scegliere tra sondaggi e focus group, ma anche per come sondare i membri del tuo pubblico sui loro valori in modo da progettare il vostro programma di membership. Andate a vedere il capitolo dedicato al “fare analisi del pubblico” per questo.

Una volta che avete le loro risposte, cercate dei modelli: qual è la motivazione più frequente? Quale la meno?

Un altro modo per tentare di capire perché un lettore sceglierebbe di aderire alla vostra membership è pensare in termini di “job to be done”, ovvero di lavori da svolgere. Questa idea viene dalla teoria dell’innovazione di Clayton Christensen. Invece di focalizzarsi sulle caratteristiche di un prodotto (come per esempio sul se i member preferiscano le borsette o le t-shirt), questa procedura si focalizza su quali bisogni insoddisfatti e su quali desideri un cliente può avere e che il prodotto può aiutare a soddisfare: “il lavoro che deve essere fatto” dal prodotto. 

Applicando la procedura del “Job to be done” alla vostra strategia di membership, probabilmente scoprirete che la vostra organizzazione non è in competizione soltanto con altre organizzazioni di informazione. Voi siete infatti in competizione per il tempo e l’attenzione del pubblico con i social media, con i calendari intasati della gente, e persino con le telefonate. Il quadro dei lavori da svolgere offre un modo per elaborare e agire in base a questa consapevolezza.

Per esempio, a Krautreporter in Germania sono orgogliosi del loro approccio impegnato al giornalismo che dà risalto al contesto e non alle breaking news. Ma quando hanno intervistato i loro member, alla fine del 2019, ed hanno esaminato i risultati, il team ha scoperto che i member spesso annullavano la loro iscrizione perché non avevano abbastanza tempo da dedicare ai loro contenuti.

Così, a Krautreporter hanno deciso di rendere più facile l’adattamento del loro sito alle vite dei propri member. Hanno ripensato la loro newsletter del mattino per aggiungere i titoli delle testate mainstream accanto al giornalismo approfondito di Krautreporter, così da fornire ai lettori entrambe le cose nel medesimo luogo. L’organizzazione sta anche pensando di raggruppare le storie per lunghezza e di continuare a cercare di sviluppare delle esperienze di lettura più sintetiche, in modo che i lettori possano sentirsi al corrente di ciò che accade.

Tutte le motivazioni che spingono alla membership che trovate nella lista sottostante sono “lavori” che il vostro programma di membership potrebbe aiutare i vostri lettori a svolgere. La progettazione incentrata sulle persone spesso usa questa idea dei “job to be done” come parte del tentativo di capire i bisogni e le motivazioni degli utenti. Essa può essere una leva potente per le redazioni perché le forza a focalizzarsi su ciò che stanno facendo per i membri del pubblico piuttosto che a ciò che stanno pubblicando come giornalisti.

Decidere come funziona

Il passo finale è dedicarsi a come il vostro programma di membership crea valore per i vostri member affrontando i bisogni e le motivazioni dei membri più fedeli del vostro pubblico e aiutandoli a fare dei progressi sui loro “job to be done”. Questo vi porterà un passo più vicino al progettare i dettagli del programma, in particolare i benefit.

Questo è il momento in cui ripercorrerete le competenze speciali che avete identificato precedentemente. La parte sul come funziona una proposta di valore è il punto in cui si sovrappone ciò che la vostra redazione fa meglio e in maniera distintiva e ciò che motiva i vostri lettori più fedeli. Identificare in cosa siete bravi vi aiuterà a definire i modi unici attraverso i quali ridurre i problemi dei potenziali member e aumentarne al contempo i vantaggi. È apparentemente semplice, ma di vitale importanza, perché così vi prefiggete come venire incontro ai bisogni degli utenti in un modo che potete valutare e dalle cui analisi, nel corso del tempo, potete imparare.

Nelle ricerche effettuate sui membri del pubblico su come le redazioni possono creare valore per i member l’MPP ha registrato queste caratteristiche:

  • Capacità di interagire con i giornalisti
  • Accesso esclusivo
  • Eventi e/o opportunità di entrare in contatto con altre persone 
  • Merchandising brandizzato 
  • Una buona esperienza utente, come per esempio una facile navigabilità del sito  

Queste sono soltanto cinque delle caratteristiche delle membership che il nostro team di ricerca ha visto apparire più spesso. ​​​​​​​​​​​​​​​​​​Non è una lista definitiva di modalità attraverso le quali le redazioni possono creare valore per i propri member. Così come per le motivazioni, una ricerca di mercato sui membri più fedeli del vostro pubblico vi aiuterà a capire che elementi mettere nella vostra lista.

Per esempio, se la proposta di valore della vostra membership è “Il nostro programma di membership aiuta i nostri lettori fedeli a sentire un senso di appartenenza mettendoli in contatto direttamente con i nostri giornalisti che lavorano su temi che sono importanti per loro”, potrete implementare questa proposta di valore offrendo come benefit della vostra membership delle opportunità per i vostri member di entrare in contatto con i giornalisti.  Questo benefit potrebbe essere nella pratica l’opportunità di partecipare a delle riunioni di redazione o di partecipare a dei sondaggi per aiutare i giornalisti ad avere il giusto approccio a un argomento particolare.

Potrete poi misurare se i vostri benefit creeranno del valore effettivo per i vostri member misurando il livello di attività e i risultati di questo benefit. Le call to action e le attività di comunicazione relative alla membership che sottolineavano questo risultato hanno generato nuovi member? I vostri member hanno tratto vantaggio dall’essere in contatto con i vostri giornalisti? Potreste anche rivolgervi ai vostri member che hanno tratto vantaggio da questo benefit per capire se ciò ha aumentato il loro senso di appartenenza.

Guardate come la direttrice dei programmi di fedeltà del Texas Tribune, Sarah Glen, ha messo insieme tutte queste tecniche usando il modello di Strategyzer durante un workshop del Membership Puzzle Project:

Il nostro programma di membership aiuta i texani politicamente impegnati che vogliono approfondire la loro comprensione del panorama politico del nostro stato riducendo il tempo necessario per trovare le notizie importanti che riguardano l’intero stato e fornendo loro l’accesso ad esperti (inclusi i nostri giornalisti), mettendoli in contatto con texani che hanno la loro stessa mentalità e consentendo loro di condividere informazioni affidabili.

Come potete vedere ognuna delle loro risposte della sezione dedicata a “come funziona” non vanno direttamente a definire i benefit che essi offrono, ma assegnano un chiaro senso del valore che ognuno dei loro benefici dovrà fornire ai loro member.

Il Texas Tribune ha identificato, nei Q&A con i giornalisti e negli eventi esclusivi dedicati ai member per incontrare addetti ai lavori della politica e dell’industria, due modalità per offrire al proprio pubblico l’accesso agli esperti. Nel frattempo, mettono in contatto i membri con altri texani dalla mentalità simile attraverso l’annuale Texas Tribune Festival e altri eventi durante l’anno. 

Per materiali che possono aiutarvi per sondare potenziali member e costruire la proposta di valore della vostra membership, andate a vedere il foglio di lavoro relativo alla proposta di valore delle membership (Membership Value Proposition Worksheet), che potete scaricare al link qua sotto.

Membership Value Proposition Worksheet

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Mentre fate corrispondere le motivazioni dei lettori con le caratteristiche della membership che soddisfano tali esigenze, tenete in mente i seguenti principi: 

Concentratevi sull’intercettare i bisogni dei vostri lettori con ciò che fate meglio. Tornate alla lista delle vostre competenze specifiche. Estendere ciò che fate già al meglio alla vostra membership vi aiuterà a integrare più facilmente i member e le attività esclusive per loro nella vostra redazione. Vi aiuterà anche a rendere l’esperienza della vostra membership più in continuità con il vostro giornalismo. Sarà anche, molto semplicemente, più facile da fare rispetto a qualcosa che va oltre le vostre capacità.

Evitate il gergo giornalistico e le parole alla moda. Evitate le affermazioni basate sulla premessa che il giornalismo è intrinsecamente prezioso, così come le parole alla moda del giornalismo (come “giornalismo partecipativo”, “salvare la democrazia” o “bisogno di informazione”).

Bilanciate la risposta ai bisogni individuali e a quelli ideali e collettivi. Le persone sono motivate sia dal valore che ricevono in cambio, sia dalle ricompense. La proposta di valore della vostra membership si appoggerà su motivazioni idealistiche quando vi richiamerete a valori ideali (“sostieni la stampa libera”), mentre si appoggerà sulle ricompense quando invece spiegherete come il vostro programma risponderà a quelle motivazioni (“avere l’accesso a contenuti esclusivi”). Il MPP ha riscontrato che i progetti più potenti basati sulle membership propongono delle proposte di valore che si appoggiano sia sui valori ideali che sulle ricompense.

Ecco che cosa c’è di speciale in come funzionano le proposte di valore delle membership: i programmi di membership che funzionano sono quelli che rispondono a qualcosa in più che a passioni e motivazioni individuali. Studiando organizzazioni basate sulla membership che non si occupano di giornalismo, il MPP ha scoperto che le organizzazioni che utilizzano la membership e che risultano più stimolanti e sostenibili sono quelle che mettono in connessione le persone con degli ideali alti e condivisi. Esse sfruttano la membership come un modo di aggiustare quel che secondo noi non funziona nel mondo, offrono la membership come terreno credibile per generare ottimismo e danno ai propri member la possibilità di sentirsi parte della soluzione.

È importante anche capire quali motivazioni e quali bisogni uniscono i vostri lettori. La testata del sud est asiatico New Naratif pubblica in più paesi e in più lingue. Ciò significa che non possono fare appello a un senso di appartenenza, né di affiliazione geografica. Piuttosto invece, fanno appello alle preoccupazioni dei lettori circa la libertà di stampa e la democrazia, entrambe in pericolo in quelle regioni.

Nella loro pagina Chi siamo scrivono: “Un ritornello comune che si sente in tutto il sud est asiatico è l’idea che i cittadini normali non possano fare la differenza: “che cosa posso fare?”. New Narrative è stato fondato nel 2017 come risposta a quella domanda. Rendiamo migliore il sud est asiatico dando ai suoi abitanti le conoscenze e le capacità che servono loro per far fronte alle sfide che abbiamo in comune e per agire collettivamente”. Questa è una proposta di valore. 

Come si progetta una proposta di valore per una testata locale? 

Se la comunità a cui siete al servizio si definisce in parte dal luogo di appartenenza, come capita di solito nel caso delle testate locali, non potete fermarvi all’offerta di contenuti distintivi e di opportunità di partecipazione. Avete bisogno di fare affidamento alle qualità speciali di quel luogo e utilizzare la vostra membership in modo da rendere quella comunità migliore per tutti coloro che ci vivono.

Dovreste usare le parole “noi” e “nostro” per posizionarvi ancora di più come parte della comunità alla quale siete al servizio invece che mantenere le distanze.

L’attaccamento a un luogo è una delle più potenti fonti di affiliazione e di appartenenza per le persone. Quando scegliete di attingere al senso di distinzione di una località per aiutarvi a creare valore per il vostro programma di membership, contribuite a soddisfare le esigenze di affiliazione e di appartenenza dei vostri lettori.  

Usando il modello di Strategyzer, in uno degli workshop del Membership Puzzle Project, il Richland Source di Mansfield, in Ohio, identificò la proposta di valore della propria redazione in questo modo: “Il nostro giornalismo locale focalizzato sulla ricerca di soluzioni aiuta i lettori che vogliono capire l’intera storia della comunità eliminando nello stesso tempo l’insofferenza causata dal coprire le cose sbagliate e rimpiazzandola con una esperienza informativa locale più olistica e nutriente che aiuta la nostra città a raggiungere il suo pieno potenziale.”

Successivamente, identificarono anche la loro proposta di valore della membership: “Il nostro programma di membership aiuta i member che vogliono rendere la loro città un posto migliore diminuendo la distanza che li separa dai giornalisti che raccontano le loro vite, ma anche formando un legame vitale che rinforza la fiducia, il senso di solidarietà e la crescita attraverso un giornalismo fondato sulla comunità”. 

Ecco come appare la loro dichiarazione d’intenti e il loro programma di membership. La loro posizione sulla denuncia dei crimini è un esempio potente di come il loro lavoro cerca di ridurre i problemi dei membri del loro pubblico.

Per gentile concessione di the Richland Source

Scoprite di più su come il Richland Source racconta la propria storia guardando le slide del workshop che hanno tenuto nel novembre 2020 per il Membership Puzzle Project (slide 22-47).

Nella vicina Akron, sempre in Ohio, The Devil Strip, una cooperativa di proprietà dei lettori, va anche oltre. In un post su Medium Chris Horne spiega gli otto pilastri di the Devil Strip, inclusi questi:

Lavoriamo per Akron. Questa è la ragione per la quale esistiamo, non è soltanto l’angolo dal quale raccontiamo le nostre storie. Ci battiamo per la città di Akron e siamo alleati della sua popolazione, quindi possiamo anche essere di parte, ma ciò non ci impedirà di batterci contro i difetti della città. Che interesse c’è nel far parte di una comunità se poi non puoi essere utile a renderla un posto migliore per le persone che ci vivono?

Il nostro lavoro va portato avanti insieme ad Akron. Preferiamo costruire la fiducia attraverso la cooperazione e la collaborazione piuttosto che con l’autorità. Il nostro posto nella comunità è accanto ad esso, non al di fuori sbirciando dentro o guardando dall’alto al basso.

Ci interessi tu, non solo la tua attenzione. Qualche volta ci piace contestare lo status quo, ma il conflitto e l’antagonismo non saranno mai il nostro scopo primario, specialmente non per aumentare i click, le pagine viste, i commenti, le condivisioni o per catturare la tua attenzione. Siamo dei cani da guardia che servono per inchiodare i nostri leader alle loro responsabilità, non per tenere sveglio tutta la notte il vicinato con il nostro latrare. 

Amiamo i nostri concittadini. Le nostre storie rendono umane le persone che abitano nella nostra città. Non vogliamo solo contrastare il giornalismo sensazionalistico e allarmista, ma anche renderlo obsoleto. Ci battiamo per la giustizia, la libertà e l’eguaglianza perché queste sono le cose che rendono la nostra città, e le nostre vite, migliori.

Queste prese di posizione rispettano tutti i consigli della procedura di Strategyzer sulle proposte di valore e sono la base della proposta fatta ai cittadini di Afron da parte del Devil Strip’s per proporre loro di diventare member-azionisti della cooperativa:

Courtesy of the Devil Strip

Più chiaro avete in testa di chi siete al servizio e meglio li conoscete, più facile sarà definire la vostra proposta di valore per la membership. E con un pubblico ben definito e una proposta di valore chiara, parlare alla vostra comunità nei momenti cruciali diventa più facile. Come nel caso di Radio WURD, a Philadelphia, avvenuto tra la primavera e l’estate del 2020.

“Sono così tante le persone che fanno affidamento su di noi per socializzare. Con la gente chiusa in casa per il lockdown, sapevo che tutti si sentivano precari. Sapevo che garantire la costanza delle voci di cui la gente si fida avrebbe significato molto… Ci siamo concentrati sull’obiettivo di dare informazioni sanitarie verificate. Molti dei nostri ascoltatori sono anziani, economicamente svantaggiati, che avevano già molte patologie pre-esistenti. Si trattava esattamente della fascia della popolazione più vulnerabile al COVID-19”, spiega la presidentessa, Sara Lomax-Reese.

La combinazione tra l’impatto del COVID-19 sulla comunità nera e l’ondata di proteste per la giustizia razziale aiutarono a rendere concreto per molti ascoltatori il perchè avevano bisogno di WURD. Lomax-Reese fu capace di mettere in piedi con la sua stazione radio un servizio per la comunità per creare un potente appello al supporto: scrisse un intervento personale durante le loro campagne estive per lanciare la membership in cui mise nero su bianco cosa avreebbe fatto WURD per continuare ad aiutare la comunità e perché la stazione radio aveva bisogno del supporto degli ascoltatori.

Come funzionano le proposte di valore quando si lancia un crowdfunding?

Sta capitando sempre più spesso che le startup lancino dei crowdfunding per poi far diventare member i loro sostenitori una volta che cominciano a pubblicare.

Organizzazione come De Correspondent nei Paesi Bassi e Krautereporter in Germania hanno contribuito a spianare la strada a questo tipo di pratica. Entrambi i progetti sono nati con un crowdfunding, ma sono poi evoluti in redazioni mature sostenute completamente dai members. In Colombia, La Silla Vacia sta per compiere la transizione alla membership dopo un paio di campagne di crowdfunding di successo. Compiere la transizione da un crowdfunding a una membership è estremamente impegnativo e molti progetti che il MPP ha analizzato hanno perso  una percentuale significativa dei loro sostenitori della campagna di crowdfunding una volta arrivati al momento del rinnovo. 

La transizione tra il crowdfunding e la membership è impegnativo per due ragioni. E entrambe c’entrano direttamente con la proposta di valore della redazione:

  • Le proposte di valore del crowdfunding di solito enfatizzano quello che la redazione non è. Le proposte di valore dei crowdfunding si focalizzano su eventi singoli (per esempio il lancio) e di solito evidenziano come il progetto sia diverso dai suoi competitor. Le proposte di valore delle membership puntano invece su un sostegno che duri nel tempo e sul valore dell’esperienza della membership. Questa sconnessione tra le due può creare confusione nei sostenitori del crowdfunding a cui viene chiesto all’improvviso di diventare members.
  • Le proposte di valore dei crowdfunding sono proiettate su ambizioni, mentre invece le proposizioni di valore delle membership forti sono sostenute da una comprovata esperienza di giornalismo. Quando non avete un corpus importante di lavori già pubblicati su cui si basare il programma di membership, il vostro pubblico potrebbe interpretare la vostra proposta di valore adattandola alle proprie motivazioni e questo potrebbe generare una delusione delle aspettative. 

Queste sfide hanno giocato un ruolo importante per Krautreporter, che iniziò con un crowdfunding nel 2013, ma che poi perse circa metà dei suoi 17mila sostenitori iniziali quando arrivà il momento di rinnovare.

Il cofondatore, Sebastien Esser, ha raccontato al MPP che “le persone non erano sicure di sapere che cosa fossimo. Sapevano che eravamo diversi, ma prima che noi dicessimo loro in modo molto esplicito che cosa facevamo e che cosa potevano aspettarsi da noi, in molti rimasero un po’ confusi. Il solo pubblicare le nostre storie nei diversi formati non spiegava cosa realmente facessimo”.  

Realizzarono questa cosa dopo più di un anno dall’inizio delle pubblicazioni ed ebbero bisogno di una nuova proposta di valore che mettesse in risalto quanto fossero centrali i member nel loro lavoro. 

La proposta di valore di Krautreporter tradotta dal tedesco con Google translator (per gentile concessione di Krautreporter)

Se state pensando di lanciare una redazione e, nello stesso momento, una campagna di crowdfunding che diventerà una membership, tenete presente che vi troverete in ​​una curva ripida in cui dovrete testare e ripetere frequentemente la vostra proposta di valore per evitare un calo simile alla fine del primo anno.

Ecco qualche elemento da tenere presente:

  • Accertatevi che l’analisi del pubblico su cui si basa la costruzione della vostra proposta di valore della redazione sia rigorosa. Dovete essere certi di avere delle prove che supportino le vostre idee su cosa apprezzeranno i potenziali member.
  • Siate in grado di soddisfare in maniera significativa almeno una o due delle necessità dei vostri primi sostenitori. Stabilire velocemente un legame di fiducia e di attenzione costante con i vostri sostenitori del crowdfunding renderà più semplice la loro trasformazione in lettori fedeli. 
  • Poco dopo il lancio fate un sondaggio sui vostri sostenitori del crowdfunding. Avrete bisogno di valutare quale distanza ci sarà tra le aspettative dei vostri member e ciò che sperimenteranno dal momento in cui iniziate le pubblicazioni. Non aspettate fino al momento del rinnovo per farlo.

Quando farete il sondaggio sui vostri sostenitori del crowdfunding subito dopo il lancio, dovreste chiedere loro cose come queste: 

  • Perché hai partecipato alla campagna di crowdfunding? 
  • Quanto si avvicina il lavoro che abbiamo fatto a quello che ti aspettavi quando hai contribuito alla campagna?
  • Su una scala da 1 a 10, quanto è probabile che consiglierai il nostro progetto ad amici e colleghi?
  • Quanto è probabile che rinnoverai alla fine dell’anno?

Le loro risposte vi daranno un’idea di quanto sia probabile che rinnovino il loro sostegno quando verrà il momento di farlo e vi daranno anche il tempo di lavorare su eventuali discrepanze tra ciò che fate e ciò che si aspettavano.

Ecco come Krautreporter ha gestito la retention dopo aver perso metà dei clienti 

Nel suo secondo anno di vita, Krautreporter sviluppò un paywall, diede priorità ai pagamenti ricorsivi annuali e permise la condivisione delle sue storie.

I progetti che cominciano con una campagna di finanziamento possono far fronte a difficoltà simili riorientando la propria proposta di valore per essere al servizio dei member piuttosto che dei fondatori. Per redazioni che desiderano passare a un modello di membership, il nostro team di ricerca consiglia, prima di lanciare un programma di membership, di investire in importanti analisi del pubblico per capire quale valore i membri del vostro pubblico possono trarre dal lavoro della redazione. Per saperne di più su come un gruppo di progetti specializzati in un singolo argomento hanno affrontato difficoltà simili, andate a vedere il lavoro del Single Subject News Project.

Nota: questa sezione è stata corretta dopo la pubblicazione per tenere conto dei cambiamenti avvenuti a The Correspondent, la pubblicazione in inglese che venne lanciata nel settembre del 2019 dopo aver chiuso una campagna di crowdfunding nel 2018 da 2.6 milioni di dollari. Nel dicembre del 2020, The Correspondent annunciò che avrebbe chiuso nel gennaio del 2021 a causa di un tasso di rinnovi troppo basso tra i 55mila sostenitori del crowdfunding. Il Membership Puzzle Project si era impegnato profondamente nella campagna di The Correspondent in qualità di partner di ricerca.