Pubblicare contenuti sponsorizzati in Facebook (i cosiddetti «Facebook ads») sta diventando una pratica indispensabile per tutti coloro che lavorano nel campo del marketing online e, in particolare, del social media marketing. Una frontiera dalle infinite possibilità, valida per tutte (o quasi) le tipologia di impresa: dal bar dietro l’angolo alla grande multinazionale che opera nell’e-commerce.

Facebook – ovviamente – sta sviluppando sempre di più gli strumenti che consentono ai marketing manager di sviluppare le loro strategia: quasi ogni mese la piattaforma di pubblicazione dei Facebook Ads viene aggiornata con nuove funzionalità, nuovi report, nuove frontiere. Per questo motivo, la guida che state per leggere tra qualche mese potrebbe richiedere un aggiornamento, oppure avrà qualche «buco» su funzionalità che oggi non immaginiamo nemmeno. Per fortuna qualsiasi cambiamento nell’interfaccia della gestione è ampiamente documentato dai siti specializzati, quindi l’invito è (come su tutti gli argomenti che riguardano il Digital Marketing) di rimanere sempre aggiornati! Parte del nostro lavoro è proprio questo!

La seconda premessa è un avviso: attenzione! Non esistono «formule magiche» o ricette prodigiose per mettere online annunci che incontreranno un’audience perfetta, che reagirà alla perfezione alle tue proposte, rendendoti ricco. Questa guida ha lo scopo di «fare aprire gli occhi» e aiutarti a ragionare nel momento in cui sarai davanti al tuo monitor e starai per progettare le tue campagne pubblicitarie. Attraverso alcuni esempi, cercherò di trasmettere un modo di pensare che ti aiuterà nella costruzione dei tuoi Facebook Ads. Per il resto: spazio alla tua fantasia!

Un’ultima considerazione prima di iniziare: sono sicuro che avresti impostato in maniera diversa (e magari migliore!) le campagne che vedremo più avanti come esempio. I Facebook ads (come tutti gli adv, online e non) hanno così tante sfaccettature che ogni singola pubblicità potrebbe essere fatta in centinaia di modi diversi. La mia intenzione nel mostrarti alcuni dei miei Ads è quella di proporre una delle mille alternative che si potevano usare (e che è andata bene con il target scelto).

Facebook Ads: come iniziare

Prima osservazione: le campagne che propongo sono create con la Gestione Inserzioni della piattaforma Business di Facebook. Molti utilizzano Power Editor, altri la semplice Gestione Inserzione da profilo privato: non cambia tantissimo tra le varie versioni. Il Power Editor è sicuramente più avanzato, ma per quanto mi riguarda per le campagne che ho dovuto impostare mi è bastata e avanzata la semplice Gestione Inserzioni.

Supponiamo che le impostazioni di base siano già state fatte (quindi che tu abbia già pronto il tuo account, le informazioni sul pagamento e sulla fatturazione e così via) e partiamo con la creazione di una campagna. Appena entri nella Gestione Inserzioni ti trovi in una schermata così:

Se non hai ancora campagne attive ovviamente la lista sarà vuota, altrimenti troverai l’elenco di tutte quelle che hai creato (tranne quelle eliminate). All’inizio della lista  ci sono quelle ancora attive, e più in basso tutte le altre. Se la lista è abbastanza lunga puoi «giocare» molto con i filtri per creare report.

Creare una Campagna Like sulla Pagina Aziendale con i Facebook Ads

Iniziamo con il creare una bella campagna che possa portare qualche fan sulla tua pagina Facebook aziendale. Innanzitutto fai attenzione: se fai crescere la fanbase in maniera troppo squilibrata rispetto all’engagement, paradossalmente rischierai di avere delle penalizzazioni sulla reach organica dei vostri post. Tradotto in parole povere: se hai 1 milione di fan sulla pagina, ma poi sui tuoi post hai 2 miseri like, nel giro di poco tempo Facebook farà vedere le tue condivisioni a una percentuale sempre minore dei vostri fan. Il risultato? Soldi sprecati!

Per questo motivo bisogna avere due preoccupazioni: la prima è di fare crescere la fanbase non troppo velocemente, la seconda è di targettizzare al meglio i tuoi ads, così da trovare un pubblico veramente interessato ai tuoi messaggi, in  modo che l’engagement (che significa coinvolgimento) possa essere più probabile. Trovare fan a basso costo e in poco tempo è semplicissimo (e si possono usare metodi più o meno «eleganti»…!). Trovare veri fan è un’operazione un pochino più difficile, ma che ti darà anche molta più soddisfazione!

Primo passaggio: impostazione dell’obiettivo della Campagna Like

Per prima cosa premiamo il pulsante «Crea campagna». La schermata che si apre ci presenta la prima importante scelta: l’obiettivo della campagna. La scelta dell’obiettivo della campagna Facebook Ads è fondamentale, perché permette a Facebook una sorta di auto-ottimizzazione.

Quindi selezioniamo «Promuovi la tua pagina» e, nel caso amministrassimo più di una pagina, scegliamo quella che sarà effettivamente l’obiettivo della nostra campagna.

Ricordiamoci di scegliere un nome che ci aiuti anche nell’archiviazione e nella reportistica: sembra una banalità, ma nel momento in cui ci trovassimo una lista di centinaia di campagne è sempre meglio avere in mente il modo con cui cercare quello che vogliamo ;-)

Secondo passaggio: impostare pubblico, budget e programmazione di una Campagna Like

Questa è la parte comune (e più importante) a tutte le campagne, la croce e delizia di ogni Social Media Manager: la scelta del pubblico, del budget e del periodo di tempo in cui la campagna sarà attiva.

Supponiamo di dover partire da zero, e quindi di non avere a disposizione un pubblico personalizzato (vedremo più avanti come crearne uno). Innanzitutto scegliamo il luogo a cui le persone devono appartenere affinché l’inserzione venga mostrata loro. Puoi essere generico (ad es. Italia) o scendere via via in zone più specifiche: da una città come Milano, fino a un paesino di provincia, fino anche a specifici CAP all’interno di un Comune (molto utile se magari volessi promuovere ad esempio un nuovo localino a tutto il circondario). Nella sidebar di destra («Definizione del Pubblico») vedrai costantemente un aggiornamento del pubblico che avete scelto: tieni d’occhio sempre il numero di persone che hai selezionato, sarà molto utile.

Se scegli un Comune, puoi anche selezionare un raggio entro cui continuare a fare vedere l’annuncio. Fatta la scelta del luogo, selezioni anche età e sesso del vostro target ed, eventualmente, la lingua. La scelta della lingua è importante soprattutto se ti rivolgi a persone di una lingua diversa rispetto a quella ufficiale del Paese. Ti faccio un esempio: hai aperto a Milano una nuova scuola di italiano per giovani stranieri di lingua cinese? Perfetto: selezioni Milano, età 20-35 anni (maschi e femmine) e lingua cinese. In questo modo ti stai rivolgendo a gente che parla cinese e abita a Milano, il resto (targetizzazione e copy) sta a te…

Scelto il luogo, si entra nella parte dove dovrai scatenare la fantasia, cercando di rispondere a una semplice ma fondamentale domanda: «A chi può interessare il mio prodotto / i miei contenuti?».

Visto che stiamo impostando una campagna like sulla pagina, cerchiamo di capire a chi possono interessare i contenuti che pubblicheremo sulla nostra pagina Facebook (che, nel contesto di un piano editoriale articolato, potranno essere non solamente prodotti).

Qui il «procedimento» è uno solo: scegliere un target, testarlo e ottimizzarlo. Non esiste (o meglio, è molto difficile da trovare) un target perfetto al primo colpo: per avere risultati migliori si dovrà lavorare in modo certosino per sprecare meno budget possibile.

Come creare e ottimizzare i Facebook Ads

Alcune avvertenze: quando selezioniamo più di un interesse nella casella dei «requisiti», il pubblico sarà incluso con l’attributo booleano «OR». In parole povere, se selezioniamo l’interesse «Birra» e l’interesse «Salsiccia», il nostro annuncio verrà visualizzato da:

  • persone a cui piace (dichiaratamente) la birra, ma non la salsiccia
  • persone a cui piace la salsiccia, ma non la birra
  • persone a cui piacciono sia la birra che la salsiccia

Se invece volessi rivolgerti solo a persone a cui piacciono dichiaratamente sia la birra che la salsiccia (l’attributo booleano AND), dovremo utilizzare un’altra comodissima (ma a volte poco conosciuta) funzione che ci mette a disposizione Facebook: il «restringi pubblico». Rimanendo nel nostro esempio, questo è il procedimento:

  1. Scelgo il primo interesse e lo metto nel campo «Includi». Io di solito metto in questo campo l’interesse con più persone di target, quindi nel nostro caso «Birra» (che conta 220 milioni di persone in tutto il mondo…)
  2. Clicco su «Restringi il Pubblico»
  3. Scelgo il secondo interesse

A questo punto il pubblico a cui ti rivolgi saranno tutte quelle persone a cui piacciono contemporaneamente questi due interessi. I vantaggi? Innumerevoli, soprattutto per costruire pubblici molto specifici, che spesso sono la scelta più corretta. Più avanti vedremo qualche esempio concreto.

Subito dopo la scelta degli interessi c’è la sezione delle «Connessioni»: in automatico Facebook escluderà dal tuo target coloro che sono già fan della vostra pagina. Se amministri più pagine, questa opzione è interessante:per portare fan sulla pagina 1 puoi rivolgerti ai fan della pagina 2 più i loro amici. Molto utile nel caso tu abbia pagine con argomenti simili.

Siamo arrivati a uno dei tasti più delicati… il budget! Innanzitutto puoi scegliere se indicare un budget giornaliero o uno totale e il periodo in cui vuoi far girare il tuo annuncio.

Sulla sidebar di destra puoi vedere quante persone andrai a raggiungere ogni giorno con il budget selezionato.

Un chiarimento: il numero del pubblico totale che vedi indicato in questa sidebar spesso è diverso da quello che avevi visto prima. Questo perché Facebook, in questa sidebar, ci indica il numero di persone che si connettono quotidianamente a Facebook.

L’ultima parte è ancora abbastanza controversa ed è ancora oggetto di test (anche da parte del sottoscritto). Si tratta di scegliere l’ottimizzazione della pubblicazione per ottenere i migliori risultati in termini di ritorno dell’investimento.

Devi sapere che da questo punto di vista, Facebook funziona in modo molto simile a Google: nel momento in cui metti online un annuncio entrei in un sistema di aste con gli altri inserzionisti che determinerà il numero di persone e di volte in cui il tuo annuncio sarà visibile. Per apparire in maniera adeguata, la tua offerta dovrà essere ottimizzata rispetto al target a cui ti rivolgi.

Personalmente ritengo che l’auto-ottimizzazione di Facebook sia ancora la scelta più efficace: in molti casi mi sono ritrovato dei CPC e dei «CPLike» minori di quello che mi aspettassi. Questo perché la parte più importante nell’efficacia di una campagna Facebook è comunque la targetizzazione: se viene fatta bene e si «indovina» il pubblico giusto, l’ottimizzazione di Facebook darà ottimi risultati.

Comunque, nel caso tu voglia sperimentare, puoi scegliere un importo massimo per la tua asta (nel nostro caso quanto siete disposti a pagare per un like). Fai attenzione: un’offerta troppo bassa rischierà di rendere pressoché invisibile il tuo annuncio, una troppo alta ti farà rischiare di spendere troppo!

Altra scelta da compiere: quando ricevere gli addebiti. Potete scegliere di basarvi su un CPM o su CPC (o nel nostro caso sul Like sulla pagina). Il discorso è lo stesso: soprattutto all’inizio è meglio basarsi sul CPM. Con un po’ di esperienza e di esperimenti ci si potrà avventurare anche sulle altre alternative.

Ultimi due step: nel caso tu abbia scelto un budget totale (e quindi non giornaliero) puoi scegliere singoli giorni della settimana in cui fare vedere il tuo annuncio. Infine potrai scegliere il tipo di pubblicazione: se mantieni la standard, il budget scelto verrà spalmato su tutto il periodo selezionato, in caso contrario Facebook farà vedere il tuo annuncio nel modo più rapido possibile.

Ultimo passaggio: i contenuti multimediali dell’annuncio

L’ultimo passaggio, che in realtà dovrebbe andare di pari passo con la scelta del target, è l’impostazione dei contenuti multimediali. Non li chiamiamo «banner» perché oggi Facebook dà un’ampio ventaglio di possibilità: immagine singola, carrellata di immagini, slideshow, video.
Ma prima un’importante precisazione, che appare scontata ma non lo è affatto: nel creare un contenuto grafico tieni conto del pubblico a cui verrà mostrato!

Hai un e-commerce che vende diverse tipologie di prodotto? Bene: spezza i target e mostra a ciascun target solo ciò che gli interessa veramente.

Ad esempio, crea un banner per far vedere il tuo speciale riso artigianale solo a coloro che hanno interesse «risotto» (si, esiste… ed è possibile combinarlo anche con altre varie cose interessanti per mirare ancora meglio il target). Hai anche il vino? Ottimo: crea un altro banner apposito, che sarà visto dagli appassionati del vino, e così via. Evita di fare dei contenuti multimediali «misti»: il CTR (click through rate) potrebbe essere deludente!

Una volta che avrai in mano tutto il materiale grafico potrai concludere la tua inserzione: seleziona il formato (immagine, slideshow o video) e prepara i testi che ti servono. Per una campagna like sulla pagina hai bisogno di due soli testi: un titolo (che verrà posizionato sotto al contenuto grafico) e un testo del post. Cerca di ingolosire il pubblico e allo stesso tempo di fare capire di cosa parla la pagina. Al contrario di una campagna post, il cui fine spesso e volentieri è il click, qui lo scopo è avere un like sulla pagina. Deve essere una cosa d’istinto, «di pancia». In una riga di testo devi far capire perché la tua pagina è speciale, e perché i tuoi post dovrebbero meritare di stare sulla News Feed dell’utente. Spazio alla fantasia, dunque!

(Nella prossima puntata parlerò dei Facebook Ads per le conversioni verso il tuo sito, facendo anche qualche esempio personale di campagne particolarmente positive, ottenute grazie a un lavoro di ottimizzazione, che è sempre fondamentale per ottenere i risultati migliori: stay tuned!)

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