Facebook e Instagram: Strategie per una pubblicità che funziona

Dopo Marketing in un mondo digitale, scritto in tandem con Alessandra Farabegoli, Enrico Marchetto ha tirato fuori dal cilindro un altro testo che dovrebbe diventare fra quelli “base”, da adottare nella comunità di Wolf.

Si tratta di Facebook e Instagram: Strategie per una pubblicità che funziona.

Il “consiglio per l’acquisto” si potrebbe esaurire qui, ma vale la pena di raccontare un paio di cose che emergono dalla lettura del libro.

«Concentratevi sulla strategia e sul messaggio», spiega Marchetto. perché

  • quello che l’intelligenza artificiale non può (ancora fare) è pensare una strategia
  • c’è un’altra cosa che il machine learning non potrà mai fae ed è la capacità di generare dei “trigger point”, dei punti di attenzione e reazione. Creare copy e creatività ad alto tasso di reattività

Questa è, come al solito, la parte più difficile (e deludente, se pensavi che un manuale dovesse contenere le caselline da compilare).

Per tutto il testo, Enrico ci accompagna verso la comprensione di una serie di elementi fondamentali da fissare per bene

  • gli scenari che cambiano. Se un anno prima i suggerimenti circa il posizionamento degli annunci pubblicitari su Facebook prevedevano di cambiare a mano i posizionamenti, un anno dopo l’algoritmo si è evoluto talmente tanto da dire: lasciamo fare a lui. Questo sarà sempre più vero in generale ed è esattamente quello che dobbiamo auspicare dal nostro rapporto con le macchine. Lasciamo che le macchine facciano le cose automatizzabili, per dedicarci alle cose ad alto valore aggiunto.
  • lo studio degli ecosistemi all’interno dei quali decidiamo di agire. Non basta aprire un account sul Business Manager di Facebook per fare pubblicità su Facebook
  • le persone a cui ci rivolgiamo e un approccio chiaro e disincantato al motivo per cui vanno a frequentare gli ambienti sociali: non ci vanno per trovare te, me, le nostre pubblicità, quelle dei nostri clienti. Ci vanno per ragioni complesse e relazionali. Il primo pubblico a cui ci dobbiamo rivolgere sono i nostri clienti, sempre e comunque, per semplificare il punto di partenza
  • i test sono fondamentali per capire cosa funziona e cosa no, per togliersi i preconcetti dal cervello
  • il piano. Chiamalo come vuoi. Di marketing? Editoriale? Di advertising? Chiamalo come vuoi, ma devi avere un piano. Se punti tutto sul singolo contenuto che sponsorizzi, stai sbagliando
  • le tecniche narrative, i trigger point, le polarizzazioni e il dipende. Non è detto che quel che funziona per te funzioni per me. «Ma di sicuro», scrive Enrico, «esiste un processo per la creazione dei contenuti su Facebook e Instagram che possa tenere alla perfezione». Un processo. Non caselline da riempire
  • lo studio del lato oscuro. Così come per i SEO è stato ed è importante studiare le tecniche “deprecabili”, allo stesso modo va fatto su Facebook e Instagram e in generale su tutte le piattaforme
  • è difficile, signore e signori. «Fare un annuncio che funzioni su Facebook e Instagram è tra le cinque cose più difficili di questo mestiere e non ho ancora scelto le altre quattro»
  • il customer journey è un altro oggetto complesso
  • le piattaforme sono punti di posizionamento. «Quando parliamo di advertising ha poco senso distinguere tra pubblicità esclusivamente per Facebook o esclusivamente per Instagram. L’unica cosa che conta è la rilevanza del messaggio». (lo dice Faebook stesso, non Enrico, nel Blueprint, il certificato di competenza avanzata rilasciato da Facebook.

Il libro contiene una quantità impressionante di casi di studio: dalla gelateria Nonna Pallina a Velux, da Lazzari a Benetton, da Holyart ad American Uncle (guest star di Marchetto è Alessandro Gargiulo, intervistato a proposito del suo lavoro proprio sul brand American Uncle) ad Uppa, esposti tutti con la consueta onestà intellettuale e apertura mentale di Enrico.

Non solo: ci sono anche appendici tecniche che soddisfano i palati di quelli che vogliono numeri, metriche e cose pratiche da fare.

Lettura consigliatissima, insomma, e di cui possiamo parlare nel gruppo di conversazione su Facebook.

(AP)

 

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