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Facebook vs Google: una guerra con in palio internet

È da un mese e mezzo che la funzione Instant Articles di Facebook è stata resa disponibile a tutti, con grandi promesse in termini di visite e di ricavi pubblicitari (la guida for dummies di Wolf, parte 1 e parte 2, ndr). Come stanno andando le cose? Generalmente, stando anche ai dati riportati da Digiday, gli editori sembrano essere contenti: dal portale di videogiochi IGN fanno sapere che gli articoli «instant» hanno una reach doppia rispetto agli articoli «non-istant»; Business Insider si dice soddisfatto anche della monetizzazione, visto il buon lavoro fatto da Facebook nella vendita degli spazi pubblicitari, e da PopSugar fanno sapere di avere avuto una crescita esponenziale delle visite su mobile (pari al 36%).

Questo, però, è il punto che solleva più interrogativi. Perché gli articoli «instant» hanno una reach e una quantità di visualizzazioni così superiore? La prima cosa che si potrebbe pensare è che l’algoritmo di Facebook sia stato modificato per premiare gli Instant Articles. A dire il vero, visti gli scopi di Facebook, avrebbe perfettamente senso: gli ottimi risultati ottenuti da chi ha adottato questa tecnologia non possono che spronare a farlo chi ancora si dimostra scettico.

Facebook, però, nega di promuovere gli Instant Articles rispetto agli articoli tradizionali, e afferma che la maggiore reach e i maggiori click siano causati dal fatto che «l’utente si rende conto che questo genere di post rappresenta un’esperienza migliore e quindi è più disposto a cliccarci sopra». A quel punto, si genera il circolo virtuoso che porta gli Instant Articles ad avere più like e più condivisioni, e quindi una visibilità sempre maggiore.

Ci si può fidare di quanto afferma Facebook? Mancando la controprova, non si può escludere che stia decidendo la verità; anche se, di questi tempi, non si è così portati a fidarsi di Facebook. Come che sia, le visualizzazioni grazie a Instant Articles aumentano e anche la raccolta pubblicitaria procede bene: sia che siano le testate a occuparsene, sia che sia Facebook a fare il lavoro per conto degli editori.

Un aspetto invece meno soddisfacente è quella della permanenza sul sito. Sempre dalle parti di PopSugar fanno notare una cosa importante: «Anche se il traffico è salito, il tempo passato su PopSugar da chi accede via Instant Articles è la metà della sessione media del lettore che arriva direttamente al sito web. Per sua stessa natura, questo formato non genera lo stesso livello di engagement».

C’è da stupirsi? Ovviamente, no. Anzi, è proprio questo l’obiettivo di Facebook: evitare che leggendo un articolo su un sito l’utente decida di cercare qualcos’altro – dando un’occhiata alla homepage o guardando tra i correlati – e spronandolo invece a fare immediatamente ritorno là dove Facebook vuole che si passi più tempo possibile: sul social network.

Ma dimezzare il tempo trascorso sul sito web ottenendo in cambio una crescita delle visualizzazioni non è un controsenso, in tempi in cui si predica la qualità dell’esperienza al di sopra delle pageviews? Evidentemente no, soprattutto perché le pageviews sono comunque monetizzabili, mentre dal punto di vista della «monetizzazione dell’esperienza utente» (diciamo così) siamo ancora all’anno zero.

Così, nonostante qualche rovescio della medaglia, Facebook ha gioco facile a imporsi. E stando a quanto scrive Doug Liewellyn su AdExchanger potrebbe non essere un male: «Un editore che usa Instant Articles ha la possibilità di raggiungere un’audience enorme che, in molti casi, non potrebbe raggiungere per via organica. Se anche questi accessi non garantiscono chissà quali introiti pubblicitari nel breve periodo, possono comunque essere utili per espandere un’audience al quale offrire servizi dal valore aggiunto che potrebbero più che compensare la perdita in introiti pubblicitari».

Sembra quasi che l’obiettivo sia quello di ritorcere contro Facebook il suo stesso gioco. E da un certo punto di vista sembra anche riprendere il discorso di utilizzare Facebook come strumento per la promozione del sito, più che per la distribuzione dell’informazione.

Il coltello dalla parte del manico, però, ce l’ha sempre Facebook; il cui obiettivo – come ormai stranoto – è quello di «diventare internet». Il che significa che più ci si affida alle sue potenzialità per raggiungere audience (anche a scopi terzi), più ci si consegna mani e piedi alle volontà di Mark Zuckerberg. Con conseguenze future che potranno essere ottime o nefaste, ma che soprattutto è impossibile immaginare, prevenire e anche solo controllare. Bisogna fidarsi che, alla fine, gli interessi di Facebook e quelli degli editori coincidano. Ma è davvero sicuro che debba per forza andare così?

Sicuramente, in questa partita c’è un attore che vede come il fumo negli occhi ogni tentativo di Facebook di alzare le barriere del suo walled garden: Google. Come spiega The Verge, «da lungo tempo il trend del business di Google è il seguente: i ricavi ottenuti dal singolo click pubblicitario sul motore di ricerca sono in declino, ma il numero totale dei click cresce in maniera superiore. Il trend è stato confermato, con il costo per click sceso del 13% lo scorso anno, mentre il numero di “paid-click” è cresciuto del 31%».

Per mantenere in piedi il suo business principale, quindi, Google ha bisogno che le persone continuino a fare ricerche, che sfruttino i browser, che non si rinchiudano nei walled garden dove Google non ha potere. In poche parole, Google si è scoperta la migliore alleata dei difensori dell’open web. Ovviamente, fa tutto ciò per i suoi soli scopi commerciali.

È questa la ragione per cui Google ha dato vita ad AMP (accelerated mobile pages): la Big G ha un assoluto bisogno che l’esperienza degli utenti sul mobile-web migliori, a maggior ragione in un momento in cui Facebook ha risolto l’annoso problema della lentezza e della scomodità della lettura su smartphone grazie a Instant Articles. Google, in definitiva, non può permettere che l’esperienza di navigazione su mobile diventi qualcosa che gli utenti tendono a evitare, ricorrendovi solo quando strettamente necessario.

E infatti le ambizioni di Google in materia continuano a crescere. Il prossimo passo, come annunciato durante la conferenza I/O, sarà quello di non concentrarsi solo sul rendere migliori, grazie ad AMP, i singoli articoli, ma di rendere migliore l’esperienza integrale della navigazione del web da mobile.

Se AMP si concentra sul pulire il codice dei singoli articoli (per fare sì che si aprano molto più rapidamente), il nuovo progetto – chiamato Progressive Web App, PWA – fa un passo avanti concentrandosi sul pulire il codice di un intero sito web.

«I siti web standard», ha spiegato il vicepresidente del product management di Chrome, Rahul Roy-Chowdhury, «non sono stati pensati per venire letti da smartphone o tablet. Molti di questi sono stati sviluppati quando internet era ancora nelle sue prime fasi, e sono stati costruiti per andare incontro alle esigenze di grossi computer fissi».

Nel frattempo, ogni volta che un editore aggiunge qualche nuova funzione – per esempio qualche cookie che traccia il comportamento degli utenti – il codice del sito si complica ulteriormente. Anche a causa delle (pessime) pubblicità, il web da mobile è diventato terribilmente ingombrante e scomodo da visitare.

Il nuovo obiettivo di Google è quindi quello di ripulire tutti i siti web dal codice in eccesso. Per ora siamo solo alle prime fasi, ma un sito di e-commerce indiano che ha già avuto modo di testarlo, Flipkart, ha raccontato come la permanenza degli utenti da mobile sia passata da 70 secondi di media a tre minuti e mezzo. Anche il Washington Post sta sperimentando PWA, ma non ha ancora rilasciato dati in merito.

Durante la conferenza, però, è stata mostrata la differenza tra il sito PWA e quello normale con una demo: il sito del Washington Post da mobile si è caricato in un attimo e ha mostrato un’interfaccia che ricordava quelle delle app, con tanto di grandi foto ad accompagnare ogni news.

Da una parte, quindi, troviamo Facebook che erige barriere, dall’altra Google che si trova costretta a mettere in piedi colossali progetti per salvare l’open web. In tutto questo non sfugge che i destini di internet sembrino essere nelle mani di due sole gigantesche compagnie. Con tanti saluti a John Perry Barlow.

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