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Twitter

Le notizie su Twitter, al solito, non sono positive. C’è poco da stupirsi: ogni trimestrale dell’azienda guidata da Jack Dorsey delude gli investitori, e anche nel caso del secondo trimestre 2016 non ci sono buoni segnali: la base utenti è cresciuta di soli tre milioni, arrivando a quota 313, mentre le entrate sono state sotto le aspettative di un buon 10%, fermandosi a 602 milioni di dollari.

Quale sia la strategia per il futuro di Twitter, escluso l’inevitabile focus sui video (con la tremenda concorrenza di Facebook e Snapchat), è poco chiaro. Ma parlare di «strategia per il futuro» è probabilmente troppo per una società che, a dieci anni dalla nascita, ha ancora bisogno di spiegare quale sia la sua funzione nel mondo. Vi immaginate Facebook che prepara una campagna marketing per raccontare quale sia il suo ruolo? Sembrerebbe assurdo. E invece, nel caso di Twitter, è esattamente quello che sta accadendo: la campagna di comunicazione si chiama «See what’s happening» e vuole spiegare ancora una volta come la funzione principe del social network sia quella di essere un’enorme fonte di news, intrattenimento e informazione politica: «Dagli eventi più importanti fino agli interessi quotidiani».

Insomma, nel caso non ve ne foste accorti, Twitter serve soprattutto a seguire le notizie in tempo reale. Più che una campagna di marketing per far conoscere al mondo quale sia il ruolo del social da 140 caratteri, sembra una mossa della disperazione per tenersi stretto l’unico vero valore aggiunto che Twitter riesce ancora a offrire ai suoi utenti. Nonostante gli sforzi di Facebook, in effetti, ogni volta che qualcosa di davvero importante accade nel mondo (da un attentato, alla convention dei repubblicani, fino alla finale degli Europei) la prima tentazione è quella di aprire la app di Twitter. È l’ultima oasi rimasta a un social network che non riesce a «mettere in contatto le persone» come fa Facebook, non riesce a essere divertente e attrattivo per i più giovani come Snapchat, causa spesso frustrazione negli utenti che iniziano a usarlo (salvo poi abbandonarlo repentinamente) e funziona poco come mezzo di conversazione.

A Twitter, quindi, non rimane altro che provare ad attrarre nuovi utenti (o almeno a «riattivare» chi non lo usa più) spiegando come sia lo strumento migliore per sapere «cosa sta succedendo, di cosa stanno parlando tutti, quali sono i temi più in voga». Twitter, quindi, cerca conforto in una monodimensionalità che sembra essere una scelta obbligata, non una via intrapresa perché cercata e voluta. Soprattutto, dimostra come chi non ha dimestichezza col mondo dei social network non abbia ancora capito quale sia il ruolo di Twitter e come Twitter abbia un assoluto bisogno di definirsi chiaramente (cosa che, qualche anno fa, Jack Dorsey rifiutava invece di fare).

E questo è un problema gravissimo, tanto più che anche il «valore aggiunto obbligato» di Twitter è traballante. Finora, seguire gli eventi e le breaking news su questo social è stata un’esperienza effettivamente unica, grazie agli utenti che sfruttano gli hashtag per commentare o agire da «citizen journalists» e grazie alle testate che rilanciano su Twitter le ultimissime informazioni, quasi sempre utilizzando anche loro l’hashtag di riferimento. L’ordine cronologico, ovviamente, aiuta (e anche su questo fronte, ci sarebbe parecchio da dire).

Ma se gli utenti diventano meno attivi, se aumenta la disaffezione nei confronti di Twitter e se il social viene visto come un pezzo del passato della Silicon Valley, per forza di cose anche seguire gli eventi in diretta sarà sempre meno appassionante: il circolo vizioso è dietro l’angolo, e una volta intrapreso tornare indietro è praticamente impossibile.

L’altra metà della vita di Twitter è garantita dalle testate di news, ma per quanto ancora continueranno a dare importanza a uno strumento che porta loro pochissime visualizzazioni? Quando decideranno che il gioco non vale la candela? La domanda non è peregrina, visto che, come fonte di traffico, Twitter è veramente scarsa.

Un report di Parse.ly lascia poco spazio ai dubbi: Twitter genera l’1,5% del traffico di una testata di news «classica». Nel campione preso in considerazione troviamo Upworthy, Slate, Daily Beast, Business Insider e altre, per un totale di duecento siti d’informazione e intrattenimento. Più si entra nel dettaglio, più i numeri sono sconfortanti: ogni post genera in media 8 tweet; ogni tweet porta tre (tre) click, ogni tweet originale provoca 0,7 retweet. I numeri sono talmente bassi che viene il dubbio che ci sia qualcosa di sbagliato, ma non è così. Twitter, come fonte di traffico, è quasi inutile. Più che chiedersi quando le testate smetteranno di usare questo social, viene da chiedersi perché non l’abbiano già fatto.

Ci sono due eccezioni a questo scenario desolante: le dieci testate «top» del campione ottengono l’11% del loro traffico da Twitter, conquistando 180 tweet per post, 18 click per tweet e quattro retweet per ogni tweet originale. La seconda eccezione riguarda invece le testate che si rivolgono a un pubblico di nicchia che ha proprio in Twitter il social network prediletto: giornalisti, «comunicatori» di vario tipo o appassionati di tecnologia. Il Niemen Lab, per esempio, ha reso noto come ottenga il 15% del traffico da Twitter.

Nel complesso, comunque, il quadro cambia poco: un’infografica di Parse.ly – ma questa volta relativa all’anno passato – mostra come Twitter porti alle testate meno traffico di Yahoo e poco più di Bing: non credo che ci sia da aggiungere altro.

Ma allora perché Twitter rimane Twitter? Perché viene ancora considerato come un social network di riferimento? Perché le testate continuano a profondere impegno nella diffusione del loro materiale su uno strumento che porta loro (con le eccezioni che abbiamo visto) così poco? Le ragioni sono varie: la prima è che, per un social media manager, pubblicare su Twitter costa poco, l’unico impegno è quello di inviduare il giusto hashtag (se serve) e magari provare a coinvolgere qualche «influencer» che potrebbe rilanciare il pezzo. La seconda è che la differenziazione delle fonti di traffico è fondamentale, soprattutto considerando il modo in cui Facebook può voltare le spalle agli editori da un momento all’altro, attraverso i suoi cambi di algoritmo. Terzo, non si può escludere che da un momento all’altro Twitter trovi la formula magica per uscire da questa tremenda fase declinante e quindi potrebbe valere la pena di mantere un proprio presidio, in attesa di tempi migliori.

La ragione più importante, la vera ancora di salvezza di Twitter, però, è rappresentata dalla tipologia particolare dei suoi utenti. Se ancora oggi Twitter è in grado di resistere nonostante tutte le difficoltà lo deve al fatto che un certo tipo di utenti lo abbia visto come alternativa «cool» rispetto al troppo nazional-popolare Facebook: politici, VIP, sportivi, attivisti, giornalisti, manager, comunicatori, influencer di sorta e quant’altro; sono loro ad aver salvato Twitter nel momento in cui hanno deciso di preferirlo a Facebook (che infatti lavora duramente per diventare attrattivo per queste tipologie di utenti). Un po’ perché questi utenti si portano dietro un gran numero di supporter (e quindi follower), ma soprattutto perché se politici, sportivi, attivisti, gruppi di monitoraggio, analisti e VIP in generale sono su Twitter è per forza su Twitter che nasce una larga parte di notizie.

Fin quando Facebook non troverà un modo per rendere l’esperienza «live e in diretta» coinvolgente come su Twitter, finché Donald Trump o chi per lui si affiderà a Twitter per lanciare l’ultima polemica, finché Twitter sarà visto come uno strumento preferibile da parte di una certa tipologia di utenti, allora Twitter è salvo (e forse dovrebbe accontentarsi di questo suo valore e imparare a sfruttarlo al meglio, come fa Snapchat con la sua «nicchia» di millennials); per il resto, la confusione regna assoluta.

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