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Wolf. 26

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Altre fonti di ricavo

L’influencer marketing si appresta diventare la buzzword del 2016 e come tutte quelle che l’hanno preceduta diviene una «parola scatolone», un termine talmente vago da perdere di significato. Tra tutte probabilmente la definizione più corretta è quella che parla di identificare comunità «chiave» e opinion leaders che sono in grado di parlare del prodotto, o del servizio naturalmente, ed influenzare l’opinione degli altri al riguardo. Fondamentalmente quello che le agenzie di [digital] PR dovrebbero fare da sempre e che invece non facendo ha aperto un mercato fatto di bancarellai che espongono «influencer» in vendita un tanto al chilo spesso solo sulla base di indicatori prettamente quantitativi.

Il tema ha attirato anche le attenzioni di newsbrand ed è notizia di questi giorni l’acquisizione da parte del NYTimes di HelloSociety, agenzia specializzata nel ramo, come ci segnalava pochi giorni fa uno di noi «lupacchiotti».

Viene ben spiegato nel comunicato ufficiale diffuso dal quotidiano statunitense, l’acquisizione si inquadra in un più ampio piano di sviluppo, di ricerca di fonti di ricavo aggiuntive rispetto a quelle tradizionali, da parte del NYTimes che da tempo ha creato una business unit ad hoc: T Brand Studio, che nelle parole di Mark Thompson, President & Chief Executive Officer di The New York Times Company, «has become the industry leader in creating digital ad innovation and branded content, and it has been a great success story for the Times Company, doubling revenues in 2015 from the year prior».

The Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism ad inizio 2013 ha pubblicato lo studio «Newspapers Turning Ideas Into Dollars: Four Revenue Success Stories». Musica per le orecchie di questi tempi.

Lo studio è il follow-up di «The Search for a New Business Model», pubblicato a marzo 2012 ed esamina, attraverso interviste in loco a dirigenti delle diverse testate, come quattro giornali statunitensi, il «The Deseret News», «The Naples Daily News», «The Santa Rosa Press Democrat» e «The Columbia Daily Herald», tutti con tirature modeste, abbiano sconfitto la crisi sviluppando nuovi modelli di business.

Tra questi è proprio il caso del «The Santa Rosa Press Democrat» con la decisione chiave di creare Media Lab agenzia digitale come un’entità separata con un personale separato per il suo funzionamento. Nell’ambito di un piano di rinnovamento e rilancio aziendale, il quotidiano ha sviluppato il Media Lab, agenzia digitale che offre una gamma completa di servizi di marketing online per i commercianti. Nel suo primo anno l’agenzia ha rappresentato circa il 25% delle entrate dell’area digitale del giornale e si prevede di aumentare i ricavi di circa il 60% nel 2013. È il caso, per quanto invece riguarda l’Italia, di Numix di RCS, diretta da Alceo Rapagna [dimissionario a fine mese], che offre un servizio di comunicazione a 360 gradi.

È scritto alla prima pagina del bigino sulla vendita che quando non è possibile, e/o è troppo oneroso, lavorare orizzontalmente, ovvero ampliare il parco clienti, l’alternativa logica è quella di operare in maniera verticale, ossia fornire un maggior numero di prodotti/servizi al parco clienti trattanti, ai clienti esistenti. Dopo tanto rumore su come generare nuovi ricavi per l’editoria pare che, finalmente, qualcuno inizi a comprendere questo concetto apparentemente basico.

Il MailOnline, in collaborazione con WPP e Snapchat, ha lanciato «Truffle Pig», agenzia di content marketing per offrire un’ampia gamma di servizi nell’area della comunicazione d’impresa quali content creation, infografiche, video, social media management e molto altro ancora. Jon Steinberg, ceo di Daily Mail Nord America ha commentato: «Il maiale da tartufo trova un cibo raro e gustoso. Con la necessità di piani marketing basati sullo storytelling sui nostri siti e su quelli delle altre media company e i nuovi formati di annunci come quelli di Snapchat, i marchi hanno bisogno di un maiale da tartufo. Siamo entusiasti di lavo-rare con sigle leader a livello mondiale, le loro agenzie media e tutte le piattaforme digitali per creare un’unica realtà dedicata al digital marketing».

Truffle Pig utilizzerà DailyMail.com, Elite Daily e Snapchat per testare le prime iniziative che saranno per ora sviluppate solamente negli Stati Uniti ed utilizzeranno il 3V video.

Les Echos, a giugno 2015, ha annunciato il lancio di una piattaforma digitale per servizi alle imprese. Parzialmente finanziato dal fondo di Google — per la somma di 2 milioni di euro di un bilancio totale di circa 4 milioni — questa piattaforma riunisce le offerte di servizi per le imprese attualmente proposte dal gruppo: il deposito di note legali consultazione di gara, ricerche di mercato, strumenti di comunicazione.

Lo sviluppo di questa piattaforma è anche emblematico del rapido sviluppo del modello di business di Echoes, uno dei media che meglio sta affrontando la transizione al digitale. Servizi che attualmente contribuiscono al 31% del fatturato del gruppo, contro il 12% nel 2011 [la pubblicità pesa per il 30% e le vendite di contenuti il 39%]. Il gruppo vuole raggiungere, entro il 2018, il 50% dei ricavi generati dai servizi.

Come dicevo a Matteo Pogliani, autore di un libro sul tema dell’influencer marketing, non più tardi di ieri, credo che il marketing dei newsbrand italiani sia ancora ad uno stadio troppo primitivo, arretrato, per ipotizzare che venga implementata da parte loro una strategia basata su gli influencer. A titolo esemplificativo basti pensare che sino a meno di 15 giorni fa un gruppo di rilevanza internazionale quale Conde Nast in Italia non aveva neppure un direttore marketing. In realtà, ovviamente, i newsbrand hanno già al loro interno fior fiore di influencer: quei loro giornalisti che spesso hanno un grande seguito di pubblico sui social. Ahimè sono risorse non sfruttate per assenza non solo di una strategia organica ma anche, più banalmente, di una policy interna su uso dei social. Insomma, gli influencer potrebbero essere una risorsa ma, come in molti altri casi, il loro valore ed impatto non viene sfruttato.

Insomma, finalmente, qualcuno, soprattutto fuori dal nostro Paese, ha intrapreso un percorso di diversificazione dei ricavi conscio che il binomio vendite-pubblicità [anche online/digitale] non sia sufficiente a garantire la sostenibilità dell’ex industria dell’informazione. Forse un giorno saranno contaminati dai loro «figliastri» ed impareranno a fare marketing anche per se stessi, ne hanno tanto bisogno.

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