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Wolf. 31

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Videoviews / La verità, vi prego, sulle metriche di Facebook (e non solo)

Se una delle grandi novità del digitale è stata la possibilità di misurare l’attività di gestione dei contenuti con metriche inedite che permettono di scendere in profondità nella raccolta di numeri che hanno a che fare addirittura con il singolo autore o con la singola pagina, l’errore più marchiano è stato quello di utilizzare metriche che erano state pensate per altro come se si potessero adattare a qualsiasi tipo di contenuto online.

I numeri sono diventati una vera e propria ossessione. Spesso sono stati mal interpretati. Ancor più spesso non vengono nemmeno sottoposti a un processo di interpretazione: ci si accontenta del fatto che abbiamo tante (o poche) views, tante (o poche) pagine viste e via dicendo.

Non parliamo, poi, dei video: una vera e propria ossessione per tutti, soprattutto da quando Facebook dice che li premia (e li premia addirittura in diretta).

Qualcuno – il NYT, per esempio – si chiede come si possa gestire, questa bolla dei video in live streaming su Facebook: generano enormi quantità di visualizzazioni, sì, ma poi come si monetizzano?

Qui su Wolf, invece, andiamo ben oltre e proviamo a fare un’analisi molto più ampia. Il tema è: di cosa parliamo quando parliamo di videoviews su Facebook.

Fai da te

Da qualche tempo mi sono imbarcato – con la mia casa di produzione, iK Produzioni – in un piccolo progetto sul fai da te, insieme a Barbara Gulienetti (già conduttrice di programmi televisivi a tema su Real Time, una di quelle tv che ha fatto del tematico e della verticalità un punto di forza, prima di tentare una brusca virata generalista). Il progetto – non inorridire per il sito, è solo una beta, online perché ci serviva mostrarne le caratteristiche principali e iniziare a presidiare – si chiama comefareconbarbara.it.

La nicchia di riferimento è chiara. L’idea anche: video-tutorial sul fai da te, sul bricolage, sulla decorazione. Chiaramente è impensabile che cominci a fare traffico SEO prima di qualche mese – ragion per cui siamo online in questa versione poco compiuta dal punto di vista grafico, quindi abbiamo iniziato a fare un lavoro di piccola promozione sul profilo Facebook di Barbara. La quale, però, non avendo mai utilizzato il social come una vetrina, non ha molti fan. Quelli che ha, però, sono veri (mai fatto campagne, per capirci).

Il lancio

Dopo aver creato un minimo di hype, per far contento Facebook ho caricato uno dei video-tutorial direttamente su Facebook, in modo da essere premiato dall’algoritmo. In sovraimpressione sul video rimane per tutto il tempo il sito www.comefareconbarbara.it. Inoltre, l’ho aggiunto nella descrizione del post in cui spiego che il nuovo progetto di Barbara non è in tv ma sul web (questo non impedisce a molti commentatori di chiedere cose tipo: «Che bello che sei tornata, ma dove vai in onda?». Ricordati: la gente non clicca. La gente non legge).

La campagna

Non pago, ho anche investito un piccolo budget da 40 euro per promuovere il video medesimo, selezionando il pubblico di riferimento in maniera da renderlo coerente con i gusti delle persone che, verosimilmente, seguivano, seguono o seguirebbero Barbara e i suoi lavori. Facebook stimava, nel suo strumento di pubblicazione delle campagne, una portata fino a 20mila persone raggiunte, con 40 euro. Non tantissime, nemmeno poche. In ogni caso, era da fare.

I Risultati

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85.519 persone raggiunte. 26mila visualizzazioni.

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Di queste, come si può vedere, 5.875 erano organiche (il che resta un buon numero, considerato che nel momento in cui avevo preso in gestione la pagina, questa aveva 3500 fan o giù di lì).

80.734 a pagamento. Il che significa che l’inserzione aveva abbondantemente fatto il suo lavoro. Alla fine, dice Facebook, una videoviews mi è costata 0,002 Euro.

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Accettabile. Se mi accontentassi di questi numeri, potrei dire: ok, ottimo lavoro, riproponiamo. Invece voglio andare in profondità (sono tutti dati che offre Facebook, non ho usato nessuno strumento strano o arte magica).

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Anche seguendo i numeri di questa schermata sembrerebbe comunque un’operazione di successo.

  • 21.374 minuti visti (un’eternità)
  • 26.547 visualizzazioni del video
  • 24.653 persone uniche che visualizzano (mi aspetto che siano meno delle visualizzazioni totali, ovviamente)

In media viene visto il 18% del video (che dura 4 minuti circa). Non è tanto, ma considerato quanto si sta normalmente su una pagina web o su Facebook non è nemmeno poco.

Il primo dato, se vogliamo, preoccupante, è quel numero di visualizzazioni di 10 secondi: 11.847. Vuol dire che quasi la metà delle visualizzazioni del video sono state di 10 secondi o meno. È un primo campanello d’allarme.

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Se discrimino anche fra i minuti visualizzati, scopro che anche i minuti mantengono la medesima proporzionalità delle visualizzazioni: il 15% è organico, l’85% è a pagamento. Ma ora arriviamo al dato che altri definirebbero shock.

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L’87% delle visualizzazioni del video è a pagamento. L’88% delle 26.547 visualizzazioni del video è con audio non attivo. Vuol dire che 23mila visualizzazioni di video erano con audio non attivo. In altre parole, 23mila visualizzazioni su 26.547 non sono mai state effettuate.

Shock

Vuoi un altro dato shock?

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Solo il 4% delle visualizzazioni è avvenuto dopo click. Il 96% delle visualizzazioni è avvenuto mediante riproduzione automatica. Chiaramente, la curva dell’attenzione è più alta in quel 4% di visualizzazioni spontanee.

E sul sito?

Sul sito, tutto questo straordinario movimento ha portato circa 565 utenti. Di questi, una settantina ha compilato il form per rimanere informati circa le prossime novità.

Schermata 2016-04-01 alle 02.36.39Per cosa ho pagato, allora?

Se guardiamo i numeri, poco più di 3000 persone hanno visto il video con l’audio attivo. Un 14% del totale è arrivato alla fine del video: sono sempre poco più di 3000. Le persone che erano state raggiunte in maniera organica (cioè senza pagare Facebook) erano… poco più di 3000.

I numeri sono impressionanti e imbarazzanti. È realistico pensare che tutte quelle persone siano state quelle effettivamente interessate al video? No. Ma anche se così non fosse, ho pagato per far dire a Facebook pubblicamente che il video è stato visto 26mila volte quando i numeri sono l’85% più bassi. E in quell’85%, probabilmente un’ampia percentuale è composta di persone che erano già state raggiunte in maniera spontanea dal video.

Ogni euro investito in questa campagna è stato un euro tolto ad altre forme di cura dei contenuti. È bene ricordarselo: ho pagato per numeri che pubblicamente raccontano una realtà diversa da quella delle vere metriche.

Allora smetterai?

Purtroppo no, per il momento. Perché in effetti il numero di fan che ha Barbara sulla sua pagina, al momento, è esiguo e queste, anche se sono pure metriche di vanità hanno comunque un impatto sul percepito. Non solo quello del potenziale investitore ma anche quello del pubblico. Quindi, qualche piccolo investimento lo farò ancora. Ma è molto importante giocare a carte scoperte e spiegarsi bene di cosa parliamo quando parliamo di vieoviews.

L’importante è l’utente

Quello interessato. Quello che lascia i suoi dati per farsi dire quali saranno le novità. Quello che raggiungo in maniera naturale. E quei pochi che riesco ad «acchiappare» a pagamento.

Ancora più importante: la trasparenza

Facebook ti dà tutte le informazioni del caso. Continuare a far finta che si possa parlare di grandi masse è dannoso: per chi fa contenuti, per chi fa marketing, per chi fa comunicazione. Smettere di doparsi coi numeri è utile a tutti: potremmo ricominciare a occuparci davvero dei contenuti.

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