Numero

Wolf. 4

Questo non è un contenuto sponsorizzato da Moleskine, anche se tutto sommato potrebbe esserlo e probabilmente nessuno ci troverebbe nulla di male. Per trasparenza, però, ci tengo a precisarlo.
Nel 1997 io ci sono cascato. Quando la Modo&Modo Spa ha mandato in produzione i suoi primi 5000 pezzi del taccuino nero che non veniva più prodotto da una decina d’anni – all’epoca non c’erano quelli di Star Wars, dei Peanuts e di mille colori – l’ho comprato.
Ho letto tutta la «storia» del taccuino. Ho fatto mio il rito di scrivere sulla prima pagina il mio nome-cognome-indirizzo e la ricompensa. Perché nelle paginette stampate d’accompagnamento al prodotto c’era (c’è anche online) un aneddoto che riguarda Bruce Chatwin. Chatwin amava la versione originale di quei taccuini. Si era comprato tutti i taccuini della precedente vita dei moleskine, nel 1986, quando aveva saputo che la ditta che li produceva avrebbe chiuso i battenti. Lo racconta lui stesso, ne Le Vie dei Canti (*). E nello stesso libro scrive:

«Perdere il passaporto era l’ultima delle preoccupazioni; perdere un taccuino era una catastrofe». «Sul frontespizio scrivevo il mio nome e indirizzo e offrivo una ricompensa a chi lo ritrovava».

Nel momento in cui ho fatto anch’io quel rito, sono diventato un cliente Moleskine.

Target e messaggio

Capitemi. Avevo 19 anni, ero appena andato a vivere da solo, mi ero iscritto a Ingegneria biomedica e volevo anche fare il regista o lo scrittore. Non avevo una lira, studiavo e lavoravo e frequentavo librerie per passione e locali per darmi un tono insieme ad altri presunti «intellettuali» – quanto ci piaceva giocarci, con questa cosa del sentirci intellettuali. Insomma: ero il target perfetto per la Modo&Modo Spa. Quanti ce n’erano come me? E in che modo studiato e perfetto mi avevano raggiunto e accalappiato?
Internet cominciava a muovere i suoi primi passi nella mia vita, non in quella di tutti gli italiani. Eppure l’operazione del taccuino Moleskine è un caso di studio che dovrebbe essere analizzato ancora oggi, perché è un caso perfetto di storytelling, di autonarrazione, se volete. Ma anche di content marketing: quel foglietto stampato con quella storia così accattivante per me e per molti come me non era nient’altro che un contenuto editoriale per acquisire clienti.

The Towner

Sono passati 19 anni: sono cliente di Moleskine ancora oggi. Ora, nel 2016 Moleskine ha lanciato The Towner, che è – ci risiamo – content marketing. Ma è anche una rivista culturale.
Una rivista che, ovviamente, proprio come quel foglietto stampato con l’aneddotica di Chatwin e i nomi di Van Gogh, Picasso, Hemingway, veicola –  o almeno, tenta di veicolare – i valori, l’immaginario di Moleskine. Ci riesce? Riesce a suscitare in me, cliente Moleskine dal 1997, quella stessa emozione dell’aneddoto-Chatwin che mi ha fregato a suo tempo?
Ho letto i primi pezzi e ci ho trovato cose che mi piacciono. Cose che non mi piacciono per niente (l’intervista a Valeria Parrella è troppo sfacciatamente mirata a evocare i cari taccuini, per dire). E ci ho trovato anche i «soliti» nomi di un certo panorama editoriale nostrano, a dirla tutta, ma questa è un’altra storia e magari se ne parlerà in un’altra sede, delle gentes all’italiana).
In effetti, ho pensato quando ho aperto The Towner per la prima volta, Moleskine potrebbe essere una realtà italiana capace di fare il nostro Monocle. La sensazione, però, dopo il primo giorno, è che non ce l’abbiano fatta.
Non solo: se Monocle è prima di tutto un progetto editoriale, una rivista, poi una media company, quindi un negozio online integrato in un modello di business che ha molto a che vedere con la membership e poco con il cosiddetto branded journalism, The Towner è anche una rivista culturale ma a tratti sembra quasi soprattutto, sfacciatamente, un negozio online.
Pronto a ricredermi anche in un futuro ravvicinato, mi chiedo: in Italia si può fare una nuova rivista culturale solo se è anche il negozio online di qualcuno?
* Nota di trasparenza. Il link rimanda alla pagina Amazon del libro. Se compri il libro su Amazon (o anche altri prodotti andando su Amazon da questo link), a te non cambia nulla. A Slow News arriva una piccola percentuale: è un modo per sostenerci.

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