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Wolf. 6

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Case history: Brain Pickings/Maria Popova

«Etimologicamente il testo è un tessuto» ha scritto Roland Barthes in uno dei suoi saggi («Dall’opera al testo» del 1971) per ricordarci che è nella natura più profonda di un testo (qualsiasi esso sia) contenere intrecci, trame e collegamenti infiniti, che inevitabilmente è «intessuto per intero di citazioni, di riferimenti, di echi: linguaggi culturali, antecedenti o contemporanei, che lo attraversano da parte a parte in una vasta stereofonia».

È questa idea del semiologo francese che per prima mi viene in mente pensando al lavoro svolto in questi anni (più precisamente dall’ottobre del 2006) da Maria Popova nel suo Brain Pickings, il sito nato come newsletter da inviare a qualche amico, oggi uno dei punti di riferimento per la cura dei contenuti. D’altronde anche la stessa Popova ha affermato in un’intervista:

La maggior parte delle mie letture scaturisce dalla formidabile rete di allusioni e riferimenti dei quali è intessuta la letteratura, che crea un’interessante tana di coniglio bipolare in cui passato e presente guidano le mie scoperte e le decisioni in merito al prossimo libro da leggere. È un meraviglioso processo di serendipità controllata, ma può anche diventare un processo travolgente.

Proprio su questa abilità di collegare fili tra contenuti vecchi e nuovi, la sua capacità di combinarli tra loro, sibasa principalmente la fortuna del suo blog da 5 milioni di utenti unici mese. Un caso unico sotto molto punti di vista, non solo tra i blog dedicati alla letteratura come il suo.

Tutto il lavoro di Maria è l’esatto contrario di quanto consigliato in qualsiasi manuale del bravo blogger: articoli sempre orgogliosamente lontani dal «tema del momento» (quello  che la maggior parte degli altri giornali o siti invece si affannano sempre a inseguire), post che di solito non sono inferiori alle 6 mila battute introdotti da titoli provocatoriamente lunghi e incipit complessi e labirintici.

Eppure tutto funziona. Proviamo dunque a capire alcune caratteristiche tecniche della cura dei contenuti della Popova: cosa fa di Brain Pickings un caso unico, che lo differenzia dalla stragrande maggioranza degli altri siti?

Provo a rispondere cominciando a individuare quelle che a mio giudizio sono i cinque pilastri della sua content curation:

  1. considerare il web, prima di ogni altra cosa, come un grande archivio dove poter attingere all’infinito idee e storie
  2. sovvertire la logica del «più cliccato/più condiviso = più interessante» e avventurarsi oltre la prima pagina di una ricerca Google per cercare contenuti meno noti
  3. connettere questi contenuti avendo come obiettivo quello di creare un ponte tra quei contenuti e la curiosità del lettore
  4. stimolare l’attenzione del lettore mettendo in evidenza cosa di veramente importante quei contenuti ci raccontano ancora oggi
  5. comunicare al lettore il senso della scoperta.

Considerare il web come un grande archivio – resistendo alla dittatura dell’ultima novità, del tema del giorno che è tale solo perché tutti ne parlano – ci dà accesso a un enorme quantità di contenuti spesso trascurati solo perché, nell’ossessione del refresh, dimentichiamo le cose che i vecchi testi ci hanno fatto capire. Ma se riusciamo a ricordarcene e trasmettiamo al lettore quella scintilla che sanno riaccendere nella nostra memoria, che illumina un’intuizione, un’idea che ci colpisce in un testo più recente che stiamo leggendo, ecco che probabilmente, possiamo catturare l’attenzione del lettore e condividerne con lui il senso di scoperta.

Vediamo più nel dettaglio come sono costruiti gli articoli della Popova su Brain Pickings che seguono, molto spesso (ovviamente non sempre), una struttura precisa. In particolare nella parte iniziale del pezzo: circa 1.000/1.500 battute divise in due paragrafi dove troviamo applicato questo schema [tre esempi qui1, 2 e 3]:

  1. attacco con citazione di un autore
  2. contestualizzazione di questa citazione e introduzione dell’idea/concetto alla base della frase
  3. connessione con l’autore e/o il tema vero e proprio da sviluppare nel resto dell’articolo.

È un buono schema perché, se la frase iniziale riesce a catturare la nostra attenzione, siamo subito portati dritti al tema del pezzo e il «ponte» che connette la «vecchia» citazione e quella del libro o dell’autore trattato crea un movimento che dà un carattere, un taglio, preciso ed evidente a tutto il resto. Non è certo la Popova ad aver inventato questo schema ma lo applica molto bene, grazie in particolare alla cura con la quale sceglie i diversi elementi.

Avere un buon schema non vuol dire necessariamente essere schematici, vuol dire semmai avere un buon rifugio quando siamo a corto di idee o di ispirazione vuol anche dire avere un buon «campo base» dal quale poterci avventurare in territorio che non abbiamo ancora esplorato se – al contrario – siamo ispirati e in vena creativa.

Per fare un esempio pratico al di fuori di Brain Picking ho provato ad applicare di questo semplice schema ho provato ad utilizzarla per la introduzione di questo stesso pezzo. Giudicatene voi il funzionamento.

Dopo i primi due capoversi (o comunque dopo 1.000/1.500 battute) troviamo sempre un’immagine. Ecco, l’uso delle immagini è fondamentale in Brain Pickings, mai riempitive ma sempre parte funzionale,  tanto quanto il testo, allo sviluppo dell’articolo. In alcuni post addirittura sono la parte predominante.

Il blog parla principalmente di letteratura, cercare di riprodurre l’esperienza di lettura di un libro è abbastanza ovvio ma la Popova sembra, giustamente, non volersi mai affidare troppo al fascino delle proprie analisi, all’arguzia delle proprie intuizioni, insomma alla sola forza della parte scritta. In fondo è un bella dimostrazione di modestia: per quanto tu possa essere convinto di aver scritto cose meravigliose aggiungi un po’ di immagini e rendi il tutto molto più piacevole. Brain Picking con molte meno immagini sarebbe decisamente un’altra cosa, difficile pensarlo con lunghi blocchi di testo che, la Popova lo sa bene, scoraggerebbero molti anche tra i suoi più volenterosi lettori.

Molti hanno elogiato l’«arte combinatoria» della Popova, la capacità di creare connessioni di cui abbiamo già parlato, un talento che può essere aiutato dall’utilizzo di qualche buono strumento utile per creare un archivio di fonti e contenuti da utilizzare, oppure di progetti e idee da sviluppare. In questo senso due tool che da sempre Maria Popova dichiara di usare sono Pocket e Evernote che in effetti sono ottimi e molto utili.

Piccolo consiglio pratico: non siate pigri e usate le tag quando archiviate del materiale, può evitare di impazzire nel ritrovare quel testo o quell’idea che ci serve nella nostra personale applicazione dell’«arte combinatoria».

Oltre a questi tool e ad un archivio funzionale è, come sempre, molto utile avere delle buone domande da porsi una volta completato un pezzo. Quelle che la Popova dichiara di farsi sono queste (io le trovo anche molto «giornalistiche»):

Posso aggiungere ancora qualcosa? Posso aggiungere ancora profondità o contesto in modo che [il mio pezzo] posso essere ancora più efficace? Oppure la cosa migliore è limitarmi a fare quello che Jeff Jarvis chiama «Fai ciò che sai far meglio e linka il resto»: è questa la prova del nove.

Infine un accenno doveroso al modello di business di Brain Pickings che non ha pubblicità nè contenuti a pagamento ma si basa su donazioni dei lettori (un banner con la scritta “Donating=Loving” campeggia subito sotto la testata e ala fine di ogni post) che possono sostenere il blog con versamenti dai 5 ai 25 dollari. A dire il vero come alcuni sapranno Maria Popova è stata oggetto anche di polemiche in merito a quelli che si chiamano affiliate link con Amazon: qui un articolo di Matthew Ingram su GigaOm che sintetizza bene tutta la vicenda.

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