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Wolf. 78

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In Medium stat(s)

Cos’era, cos’è, cosa sarà Medium?

A furia di parlare di come Facebook stia cercando di «diventare internet», forse ci siamo persi il fatto che una realtà immensamente più piccola come Medium (60 milioni di visite mensili, tante altre statistiche le potete trovare in questa pagina stupenda) abbia iniziato un percorso che sembra avere un obiettivo talmente ambizioso da sembrare assurdo: diventare il World Wide Web.

Un percorso iniziato un anno fa, quando un post del fondatore e CEO di Medium, Ev Williams, gettò scompiglio tra gli utenti di questo strano ibrido tra uno strumento di pubblicazione, un social network e una piattaforma per blogger: «Medium non è uno strumento di pubblicazione. È un network», scriveva Williams.

Personalmente, leggere quelle righe fu una strana esperienza: non capivo esattamente quale fosse il punto della questione. Tempo dopo, ho scoperto che anche giornalisti molto più esperti di me erano rimasti confusi. Negli ultimi mesi, invece, è diventato sempre più chiaro quale fosse l’obiettivo di Medium e come, in un certo senso, noi utenti siamo stati sfruttati per aiutarlo nella fase di lancio.

Niente di male, non sarà né la prima né l’ultima volta. In questo caso, però, la pugnalata alle spalle si è sentita eccome. Ho iniziato a usare Medium quasi due anni fa: mi sembrava un ottimo strumento per raccogliere e ripubblicare (parzialmente e con link di rimando) in una mia pagina personale gli articoli che scrivevo altrove. Un modo per consentire a chi si fosse interessato a qualcosa che avevo scritto di potermi seguire con facilità, ribaltando il rapporto che normalmente c’è tra lettori, riviste e autori.

D’altra parte, Medium sembrava davvero una piattaforma tipo Blogger (il fondatore è lo stesso), ma molto più evoluta grazie alle lezioni apprese dai social network: gli articoli con più «raccomandazioni» ottengono maggiore visibilità (ovviamente, c’è dietro un algoritmo), i commenti agli articoli compaiono anche sulla pagina di chi ha fatto quel commento sotto forma di post (aumentando ulteriormente la visibilità) e c’è la possibilità di unirsi in gruppi per dare vita a delle «pubblicazioni», pur mantenendo tutto ciò che si scrive legato al proprio nome. Alla base di tutto, però, c’è la possibilità di seguire con un tasto «follow» i propri autori/blogger preferiti.

Un altro aspetto decisivo nel successo di Medium è la qualità straordinaria del CMS. Il concetto di «what you see is what you get» non ha mai funzionato bene come su questa piattaforma, scrivere è davvero un piacere e, per farla corta, il mondo dei blogger, grazie a Medium, si è rianimato di colpo dopo anni di magra. Avevano trovato una nuova casa.

In poco tempo (la nascita risale al 2012) Medium è diventato uno dei luoghi in cui è più facile trovare contenuti di alta qualità (tipo questo, per fare solo un esempio) e dove, come spiega lo stesso Ev Williams, «Bono presenta il suo Piano Marshall per l’Africa e Melinda Gates gli risponde. È dove un cattolico gay fa sentire la sua voce, che lo porta a incontrare il Papa. Dove i membri della comunità trans parlano di cosa vorrebbero poter indossare in pubblico. È il luogo dove ex dipendenti Amazon scrivono a Jeff Bezos raccontando le loro esperienze».

Insomma, una piattaforma architettata in maniera perfetta, che ha appreso le giuste lezioni dei social network, dove i blogger più interessanti hanno aperto il loro account riunendosi anche in pubblicazioni collettive, alla quale i VIP di una certa élite affidano i loro pensieri più elaborati. Cosa manca? Manca un aspetto molto importante, Medium, in questa fase iniziale, è anche editore: Backchannel, tecnologia; Matter, long-form scientifici; The Nib, satira cartoon; Re:form, verticale dedicato al design sponsorizzato da Bmw e altri ancora che ricadono (ricadevano) sotto il diretto controllo del board di Medium.

Un piccolo paradiso, insomma. In cui peraltro i blogger venivano aiutati non poco nella loro caccia alla visibilità dal fatto che le «storie» più interessanti venivano riprese sulla homepage di Medium Italia (nel caso italiano) e rilanciate sui canali social. Poi, col tempo, qualcosa è iniziato a cambiare. Una delle prime ad accorgersene è stata la blogger Viki Vic: «Mi pare evidente che la piattaforma non possa permettersi di vivere d’aria vita natural durante, ma il futuro commerciale di Medium dipende molto dalla qualità delle partnership e dai contenuti che saranno espressi. In quindici anni di rete (…) ho visto crollare una piattaforma dopo l’altra con l’avvento della pubblicità: i blogger tengono sempre le valigie pronte, quindi bisogna fare molta attenzione».

In effetti, i cambiamenti sono stati repentini: nell’ultimo anno, le riviste edite direttamente da Medium sono state chiuse o hanno cambiato drasticamente forma e il ruolo dei blogger ha iniziato a venir ridimensionato ogni giorno che passa. Per quanto mi riguarda, improvvisamente, il fatto di «ripubblicare» qui quanto scritto altrove non mi consentiva più di poter contare sul supporto dello staff nella diffusione nel pezzo. Risultato? I miei post hanno avuto un crollo, in media hanno perso il 90% delle visite che facevano, rallentando enormemente, per forza di cose, anche la crescita dei follower.

Tutto ciò perché, nel frattempo, Medium si è focalizzato su altro: sugli aspetti «da social network» (se ne parla più approfonditamente qui), e su quelli relativi al suo ruolo di piattaforma editoriale in grado di fornire alle pubblicazioni professionali la possibilità di ottenere guadagni (attraverso pubblicità, branded content e native advertising). Di tutto ciò, si è parlato per la prima volta nel post Monetizzare i contenuti su Medium del 5 aprile.

La strada era segnata. Altro che blogger e VIP, su Medium hanno iniziato a comparire testate come The Awl, Pacific Standard, The Hairpin (curato da Fortune) e altri ancora. Fino ad arrivare a uno dei nuovi ingressi più felici e interessanti: The Ringer, che ha preso il posto di Grantland e che vive grazie alla sponsorizzazione della Miller Beer.

Tutti siti professionali, a cui si accede attraverso la loro url, che hanno trovato in Medium un CMS di altissimo livello che dà una mano anche sotto il fronte pubblicitario. In più, offre loro qualcosa che a WordPress manca: una comunità di lettori già iscritti alla piattaforma, già abituati a seguire, a commentare, a mettere il «like» ai pezzi e a ricevere notifiche sullo smartphone dalle varie pubblicazioni e/o autori. E a ricevere la newsletter, che prima serviva per vedere cosa avevano pubblicato i blogger e che oggi, invece, è invasa dalle testate professionali.

Lo ha ammesso lo stesso Ev Williams in un’intervista: lo scopo di testate come Backchannel (adesso acquistata da Condé Nast e ancora attiva su Medium) era semplicemente quello di mostrare le potenzialità di una piattaforma che non ha mai avuto intenzione di essere un editore vero e proprio. Allo stesso tempo, i blogger sono stati utili per creare una comunità di gente avvezza a Medium e ai suoi strumenti; ma Medium non è mai stato davvero pensato per i blogger (quelli veri; io, come detto, mi sono sempre limitato a ripubblicare).

Da una parte, sono dispiaciuto che Medium abbia preso questa piega: consente ancora ai blogger di scrivere liberamente, ma non li valorizza più come faceva prima e, in questo modo, lascia ancora una volta la blogosfera orfana di un sistema che dia valore allo scambio di idee e contenuti su internet. Dall’altra, però, non posso che rallegrarmi dal fatto che ci sia un nuovo strumento così ben fatto che punti sul mercato dell’editoria online e che abbia idee innovative su come rendere il giornalismo di qualità economicamente sostenibile.

Medium, dicevo all’inizio, sembra sul punto di provare a diventare il World Wide Web. Una sfida difficilissima, quasi impossibile, ma i segnali ci sono tutti: è un social network a cui le singole persone si iscrivono, è una piattaforma per blogger, è un CMS per testate e ha un motore di ricerca interno che permette di navigare tra persone, articoli e riviste; in più, si occupa anche della pubblicità. Nel complesso, è un ecosistema (potenzialmente) autosufficiente che vive all’interno del web e che sembra avere la tentazione di inglobarne una porzione sempre più ampia.

Come nota Matthew Ingram, però, la sfida lanciata da Medium presenta un ostacolo che è stato sicuramente previsto, ma che è comunque ostico: «Il nuovo focus di Medium ha sicuramente il potenziale per crescere, ma porta la compagnia a incrociare la strada di Facebook, visto che anche il gigante dei social network è impegnato a convincere editori piccoli e grandi a usarlo come casa per i loro contenuti: una piattaforma di distribuzione che li aiuti a portare il loro giornalismo davanti a un miliardo e mezzo di persone».

Medium, comunque, dovrebbe a breve abilitare la funzione Instant Articles e ha un «cuore» radicalmente diverso da Facebook. Dovesse incrociare le spade con Mark Zuckerberg, per Ev Williams, c’è sempre una strada: vendere tutto a Zuck e cominciare a progettare qualcosa di nuovo.

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