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The Membership Guide

Tenersi i member, fare retention

Tenersi i member è la cosa più importante che possa fare una testata per sostenere sul lungo periodo il proprio programma di membership.

Molte testate focalizzano gran parte della propria attenzione ad acquisire nuovi member, ma se dovete scegliere tra un’attività o l’altra, è meglio concentrarsi sui ​​​​​​​member che stanno già sostenendo il lavoro della testata: ci vuole meno tempo, costa meno e porta a costruire una comunità più coesa e più coinvolta.

La retention comincia con una forte relazione tra chi vi sostiene e la redazione. Tutto il lavoro di costruzione della relazione si fonda su una solida consapevolezza della proposta di valore della membership. Questa proposta di valore dev’essere portata avanti con coerenza ​​​​​​​​​​​​​​(per approfondire: “Alla scoperta della proposta di valore”).

Le strategie classiche riguardo gli abbonamenti ci danno un indizio per capire cosa favorisca la retention: l’attenzione prolungata. In un modello di membership leggera, l’attenzione prolungata si manifesta nelle cosiddette memberful routine.

Le memberful routine sono l’ingrediente magico delle redazioni che scelgono di basarsi sulla membership: accompagnano i sostenitori lungo il funnel di acquisizione e rafforzano la relazione e la fiducia nel corso del tempo, potenziando la retention (per approfondire: “Sviluppare routine per i member“). 

È utile pensare alle memberful routine e alla retention come al risultato di un funnel del pubblico, espanso. ​​​​​​​Il funnel del pubblico ti mostra quanti potenziali utenti passano dall’essere visitatori occasionali a member paganti. Quando costruisci delle strategie di retention usando le memberful routine, puoi espandere l’idea del funnel di acquisizione girando di novanta gradi l’imbuto, come nell’immagine. ​​​​​​​

Illustrazione di Jessica Phan e contenuto tratto da In The Know

Un funnel girato in questo modo espande le possibilità riguardanti la partecipazione, per tenere conto delle attività che qualcuno fa dopo essere diventato member. Ciò ti permette di vedere quanto profondo è il coinvolgimento e di trasformare i tuoi lettori più fedeli in portavoce che possono aiutarti a far crescere la base della membership. 

Dovreste pensare a strategie per riuscire a trattenere i member a cominciare dall’istante in cui si iscrivono. Più tempo passa da quando qualcuno è member, più è probabile rimanga tale, maggiore è il valore che porta attraverso pagamenti ricorrenti e partecipazione (inclusa la possiblità che impari a conoscere il giornalismo della vostra redazione e a sapere quanto costa farlo).

Quindi, come si fa a portare i membri ad un punto in cui rimangano tali per tanto tempo? Ecco i quattro ingredienti fondamentali per la retention:

1. Produrre valore in modo coerente con il vostro servizio principale

2. Produrre valore in modo coerente con il vostro programma di membership

3. Offrire opportunità di partecipazione 

4. Mettere in atto impostazioni predefinite intelligenti e un servizio clienti che prevengano gli abbandoni che sarebbero facilmente evitabili

Il MPP in questa guida si è occupato dei primi tre. Questa sezione vi offrirà una introduzione ai concetti chiave che stanno alla base della retention, andando poi ad approfondire il quarto punto: la tecnologia e le pratiche di customer service che favoriscono la retention. Mettendo a punto correttamente questi componenti, potrete evitare abbandoni prevenibili di member e guadagnerete tempo e risorse per focalizzarvi sulla consegna del valore del vostro prodotto principale e del vostro programma di membership.

Cosa dobbiamo sapere della retention?

La piattaforma di membership tedesca Steady ha detto che gli editori che utilizzano la loro piattaforma hanno un tasso di abbandono medio del 3 per cento al mese. È “sorprendentemente basso” ha detto il fondatore e CEO di Steady Sebastian Esser. Ha anche aggiunto che, sebbene tendenzialmente alle organizzazioni basate sulla membership serva più tempo per costruirsi una base di supporter, i loro dati suggeriscono che i members restano agganciati per più tempo rispetto agli abbonati.  

“Ecco cosa conta per la membership: basso tasso di abbandono, forte tasso di retention, relazione forte. Le persone ci tengono [alla loro membership]. Se si cancellano, fa male. [Cancellare una membership] è come dire a una persona che non la volete più. Non fa male se cancello il mio account Netflix”.

Suona bene, ma cosa significa? Una strategia di retention è piena di gergo e terminologia, e visto che i modelli di membership digitali sono abbastanza nuovi, il MPP cerca dei confronti nel mondo degli abbonamenti e degli spazi delle radio pubbliche, ma riconosce che c’è tanto da imparare man mano che lo spazio delle membership matura.

Prima che possiate fissare un obiettivo di retention, o mettervi a lavorare su quello, ci sono dei concetti fondamentali da assimilare.

La differenza tra tasso di retention e di abbandono. Il tasso di retention è la quantità di member della vostra redazione che continua ad esserlo mese dopo mese e anno dopo anno. Il tasso di abbandono è l’opposto di quello di retention — ovvero la quantità di member che avete perso nel corso di un periodo di tempo (sia mese dopo mese che anno dopo anno). Una redazione con un alto tasso di abbandono dovrebbe avere, per definizione, un tasso di retention più basso. Molte redazioni basate sulla membership misurano sia la retention che il tasso di abbandono, mensili e annuali. 

Tenete a mente se state misurando la retention annuale o mensile. La retention mensile è la percentuale di member che restano paganti mese dopo mese. La retention annuale invece è la percentuale di member che restano paganti anno dopo anno. 

Retention mensile

Il MPP consiglia di monitorare la retention mensile nei primi mesi che seguono una campagna di membership, e come un indicatore di forza del vostro nuovo processo di entrata.

Il modo più semplice per calcolare la retention mensile è:

Immagine realizzata da Jessica Phan

Che dati esistono per valutare come sta andando la retention mensile? Un rapporto del 2019 del Lenfest Institute e dello Shorenstein Center ha esaminato i tassi di coinvolgimento, conversione e retention di più di 500 testate con un modello di abbonamento o di membership digitale tra il 2011 e il 2019.  Molte delle testate presenti in questa lista sono giornali nazionali, metropolitani, regionali e locali con brand importanti e con dei paywall. 

Questa analisi ha rivelato come l’editore medio abbia un tasso di retention mensile del 94.4%. Gli editori che fanno parte del primo 5% del campione studiato dichiarano tassi di retention mensile del 97%. Questi tassi sono un buon metro di paragone per delle redazioni con esperienza, con un forte brand e una parte di membership sotto paywall. In ogni caso, un obiettivo degno per medio-piccole testate digitali che si stanno lanciando nel mondo della membership si attesta sul 95% circa.

Retention annuale

Monitorare la retention annuale vi aiuterà a comprendere come funzionano le strategie di membership sul lungo periodo, ad esempio l’introduzione di nuovi benefit per i member o i cambiamenti che avete fatto nelle vostre serie di benvenuto.

Se notate un crollo della retention dopo un grande aumento del numero dei member, vuol dire che erano member di scarsa qualità. Questo accade spesso coi member che si sono iscritti per un benefit specifico, per esempio un regalo o un servizio gratuito.

Un modo tradizionale per calcolare il tasso di retention annuale è:

Immagine realizzata da Jessica Phan

Il MPP si è rivolto ai public media in USA, ovvero i primi sperimentatori della membership negli Stati Uniti, per avere metri di paragone su questo aspetto. La stazione della NPR KUER a Salt Lake City, in Utah, ha indicato il proprio tasso di retention su 12 mesi, 3 anni, e 5 anni con, rispettivamente, il 93.24%, il 69.54%, e il 57%. ​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​(Sebbene KUER sia uno standout, la radio pubblica generalmente riporta tassi di ritenzione annui molto elevati).

Tenete presente la differenza tra tasso di retention statico e continuo. Le misurazioni sulla retention che vedete qui sopra sono tassi statici: sono calcolati con una determinata data di partenza e una data di fine (nell’esempio qui sopra, il primo giorno dell’anno e l’ultimo), e possono essere calcolati su qualsiasi mese o qualsiasi anno.

Il tasso di retention continuo è una misura che vi permette di verificare quanti member sono rimasti member in relazione a una certa data. Se dovete scegliere cosa misurare, il team di ricerca vi consiglia di focalizzarvi sul tasso continuo piuttosto che su quello statico.

Il tasso di retention continuo è una metrica utile da usare quando volete capire l’efficacia di strategie di retention e di espansione della vostra membership. Per esempio, potreste scegliere di utilizzarla per controllare se inviare una serie di richieste di donazione alla vostra lista di membership vi causa o meno una perdita di member. Potete esaminare il vostro tasso continuo di retention nei giorni e nelle settimane successive all’implementazione di quell’azione, e confrontarlo con il tasso di retention continuo precedente all’azione.

Qualche servizio, come il News Revenue Hub, misura il tasso continuo di retention annuale per i clienti ogni mese.  Ecco come lo calcolano: 

Immagine realizzata da Jessica Phan

Per esempio:

Immagine realizzata da Jessica Phan

Il News Revenue Hub utilizza questa misurazione con i suoi clienti perché “li aiuta a osservare, e a reagire, a qualsiasi oscillazione nella retention durante l’anno”. Ecco dei dati che potete usare come benchmark voi stessi: per redazioni digitali americane piccole e medie, il News Revenue Hub riporta un tasso di retention continua annua del 60%. Se siete interessati, qui trovate ulteriori informazioni su come e perché calcolano la member retention.

Il Membership Puzzle Project ha somministrato dei sondaggi a una serie di redazioni internazionali basate sulla membership, scoprendo che, su 17 che hanno risposto, la media del tasso di retention era del 69% e la mediana del 72%. ​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Date un’occhiata a “Sviluppare le metriche per la membership” per scoprire i metodi per fare indagini e altro.

Che cos’è il Customer Lifetime Value e perchè è importante?

L’obiettivo della retention è coltivare una relazione duratura con i member. Il supporto di un member diventa più e più di valore quando i contributi cumulativi si sommano. Ma come potete monitorare questo valore di accumulo? Il Customer Lifetime Value è una metrica che proviene dai modelli degli abbonamenti, ed è un modo per visualizzare il valore monetario dei member nel corso del tempo.

Si tratta di una metrica che è molto più valida rispetto al traffico per una redazione basata sui member, scrive Matt Skibinski per il Lenfest Institute. Potete usare il CLV per prendere alcune decisioni, ad esempio quanto dovreste spendere in marketing o in pubblicità per far crescere la vostra base dei member.

Qui sotto trovate un semplice calcolo di CLV che il team di ricerca ha adattato alla membership, trasformandolo di conseguenza in “Member Lifetime Value” (MLV).

Immagine realizzata da Jessica Phan

Potete calcolare la rendita annua per member dividendo le entrate totali al mese della membership per il totale dei member su 6 o su 12 mesi, a seconda di come decidiate di proiettare.

La modalità più facile per calcolare l’aspettativa di durata di una membership è attraverso un semplice calcolo che vi dirà quanti mesi, in media, durerà una membership:

1 ÷ Tasso mensile di abbandono

The Dispatch, una startup di un anno di Washington, D.C., ha utilizzato una approssimazione del customer lifetime value per fissare un prezzo per la propria membership vitalizia, che costa $1,500. Una membership annuale costa $100, e hanno stabilito che un member a vita avrebbe aiutato The Dispatch per 15 anni.

Ovviamente, i member apportano alla redazione molto più valore del solo contributo economico, ma il MPP non ha ancora trovato alcuna redazione che abbia trovato il modo di incorporare questo nel CLV. 

Joe Amditis, ricercatore del Membership Puzzle Project, ha esplorato il potenziale e le difficoltà di calcolare il lifetime membership value nel 2019: “Ci sono certi aspetti centrali nella membership che sono indiscutibilmente un valore per l’organizzazione e per suoi i member, ma è più difficile quantificare quando valgono e mettere giù un ammontare in dollari. C’entra soprattutto con la difficoltà nel calcolare il valore della partecipazione, che può essere una parte enorme delle organizzazioni basate sulla membership”.

Amditis porta l’esempio di Google Maps, che si appoggia sugli utenti che inviano foto, recensioni e altre informazioni sui luoghi delle mappe, rendendo il servizio più utile e completo. In cambio, coloro che fanno parte del programma delle Local Guides acquisiscono punti o vantaggi. Questi ultimi si tramutano poi in ricompense per i contributori.

Nonostante i punti e i vantaggi vadano a chi contribuisce, ciò evidenzia i fatto che Google è stato in grado di assegnare un certo ammontare di valore a questi contributi, per poi determinare una serie di benefit che avessero senso. Se le redazioni riuscissero a trovare un modo simile per assegnare un valore finanziario alla partecipazione del pubblico, potrebbero verificare più accuratamente il vero valore di un member sul lungo periodo. Abbiamo esplorato più in profondità questo argomento nella sezione dedicata alle metriche. (Date un’occhiata a “Sviluppare le metriche per la membership”)

Dovremmo impostare i pagamenti ricorsivi di default come mensili o annuali?

Delle impostazioni di pagamento intelligenti di default vi aiuteranno ad evitare di perdere dei member per cause che sarebbero facilmente prevenibili. È fondamentale dare priorità ai pagamenti ricorsivi da parte dei member, piuttosto che alle donazioni una tantum.

Il MPP ha registrato una crescente evidenza: i member che scelgono il pagamento ricorsivo mensile sono quelli che hanno tassi di retention più alti — oltre ad essere i più potenti sostenitori nel corso del tempo —, rispetto a quelli che scelgono un pagamento annuale ricorsivo o una donazione non ricorsiva (che solitamente vengono chiamate donazioni una tantum, anche se avvengono tutti gli anni). I pagamenti ricorsivi mensili sonno anche quelli più facilmente gestibili dalle redazioni. Questo è un campo in cui l’approccio “set-and-forget” è quello giusto.

Questo perché:

  • Si tratta di una piccola spesa in anticipo per i nuovi member, e alle persone viene ricordato ogni mese il loro supporto;
  • I pagamenti ricorsivi mensili danno alle redazioni un cashflow regolare, invece di grossi sbalzi un paio di volte all’anno;
  • È più semplice gestire qualsiasi problema con la  carta di credito se esso avviene singolarmente piuttosto che in massa (ci torneremo in seguito);

Esempio di impostazione mensile di default per una donazione (Per gentile concessione della Minnesota Public Radio)

La public radio americana si trova nel bel mezzo di una transizione tra un tradizionale sistema di campagne per donazioni una tantum, tenute più volte durante l’anno, e l’incoraggiare gli ascoltatori a diventare member sostenitori facendo donazioni ricorsive mensili alle loro stazioni. 

Ecco come l’esperta in public media fundraising Valerie Arganbright ha descritto la logica di un sostenitore modello al team di ricerca: ​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​se un member ha donato 100$ una tantum lo scorso marzo, quando viene il momento di rinnovare la sua membership, spesso ricompare dopo 14-15 mesi dalla prima donazione. A quel punto, rispetto al member mensile, la redazione ha perso 2 o 3 mensilità.

Il passaggio alle donazioni sta funzionando per i public media, il che suggerisce che l’adozione del sostegno tramite membership in altri tipi di redazioni può essere una strategia importante. Nel 2019, la lifetime revenue per donatore in molte public radio era superiore di oltre il 30% ($281) per i sostenitori acquisiti come ricorrenti rispetto ai $190 per i sostenitori acquisiti una tantum.

I dati di Blackbaud/Target Analytics forniti da Arganbright che mostrano i modelli di donazioni alle radio pubbliche mettono in evidenza che le donazioni mensili aumentano la fedeltà di un member. Guardate l’immagine qui sotto. Tra i donatori che erano stati acquisiti nel 2017, il 77% di quelli che ancora lo erano nel 2019 era stato acquisito come sostenitore ricorrente. I member che avevano donato un contributo una tantum due anni prima costituivano soltanto un terzo della base dei donatori nel 2019.

Blackbaud/Target Analytics Data forniti da Valerie Arganbright, agosto 2020

Qualche redazione ancora preferisce i pagamenti ricorsivi annuali per una serie di ragioni. Se avete un paywall, i member potrebbero usare il pagamento mensile per accedere ai vostri contenuti nel breve termine. 

Krautreporter in Germania ha assistito a questa dinamica tra i propri donatori e ha scelto di mettere come standard il pagamento annuale. Questo passaggio potrebbe potenzialmente far crescere di meno la loro membership, ma per loro ottenere member che poi restano tali è un valore più grande.

Come Krautreporter approccia la retention dopo aver perso metà dei propri member. 

Nel suo secondo anno di attività Krautreporter ha implementato un paywall, dando priorità ai pagamenti ricorsivi annuali e permettendo la condivisione degli articoli.

Molte redazioni offrono anche un’opzione per fare una donazione una tantum. Sebbene vi raccomandiamo di rendere questa opzione disponibile per le persone che non potrebbero supportarvi altrimenti, dovreste enfatizzare il più possibile il valore del pagamento ricorsivo mensile , nel vostro flusso di checkout e nelle vostre comunicazioni nel vostro flusso di checkout e nelle vostre comunicazioni.

Come possiamo ottimizzare il nostro processo di fatturazione per migliorare la retention?

Ottimizzare il processo di fatturazione per migliorare la retention previene un numero significativo e altrimenti evitabile di member persi. 

Nel business dei media, il 30% delle cancellazioni avviene a causa di falliti pagamenti, secondo Patrick Campbell, CEO di ProfitWell, che ha parlato al Facebook Retention Accelerator. Di questi pagamenti falliti, di media il 70% non vengono rinnovati.

Ecco qualche strategia per affrontare per affrontare i rifiuti delle carte di credito e scongiurarli:

Utilizzate gli aggiornamenti dell’account: Tutte le maggiori compagnie di carte di credito offrono servizi di aggiornamento, il che permette ai venditori di aggiornare le informazioni sulle carte di credito in archivio quando i dettagli del conto di un cliente cambiano. Ci sono dei costi per questo servizio, ma vi salvaguarderà dal dovere costantemente ricordare ai member la scadenza della loro carta di credito o dal rischiare di perderli perchè dimenticano di aggiornare il loro account. Ecco una panoramica di Visa su come funziona il loro servizio.

Migliorate il vostro processo di sollecito: il sollecito avviene quando le organizzazioni non ricevono il pagamento dopo che una carta di credito risulta non valida o viene rifiutata. Molte organizzazioni fanno questo lavoro manualmente, inviando semplici email ai member quando la loro carta di credito non funziona e chiedendo loro di aggiornare i loro dettagli di pagamento, ma potete automatizzare il processo. ProfitWell ha creato una guida utile sui principi per sollecitare che enfatizza la necessità di mostrarvi empatici coi vostri member e di comunicare in maniera chiara e concisa.

Aumentare il periodo disponibile per rinnovare: Potete rendere il vostro processo di sollecito più efficace estendendo il periodo della membership anche dopo che il pagamento via carta di credito è fallito. Ciò vi garantisce più tempo per rimediare. Dovreste cominciare soltanto comunicando ai vostri member che il loro pagamento non è andato a buon fine dopo che la loro membership è scaduta. Per più informazioni sull’estendere il periodo di “grazia”, qui trovate i consigli del Facebook Journalism Project Accelerator Program.

Questa guida è stata pubblicata durante il periodo della pandemia da coronavirus, che ha causato molti problemi finanziari a tantissime persone. La vostra redazione dovrebbe prendere in considerazione l’idea di permettere a coloro che vorrebbero cancellare la propria membership perché non possono permettersi di pagare, di restare member fino a quando non potranno farlo di nuovo.

Per esempio, Zetland, un sito di news danese basato sulla membership e dotato di paywall, ha aggiunto alla propria pagina di unsubscribe una nuova funzionalità subito dopo l’inizio del lockdown in Danimarca: un testo vicino al bottone per disiscriversi che essenzialmente dice:  “Se sei stato colpito negativamente ciò che sta accadendo, non lasciarci. Raccontaci qual è la tua situazione e ridurremo il prezzo della tua membership.” Andate a vedere il nostro caso di studio su Zetland per scoprire di più su questa tattica.

Come Zetland ha mantenuto i propri member durante il coronavirus e la crisi

Offrire sconti sulla membership è delicato. Se lo sconto è troppo alto, rischiate di togliere valore alla membership.

La scorsa primavera, quando è cominciato il COVID-19, El Diario, sito di news spagnolo, aumentò il prezzo della propria membership per la prima volta dal 2012, ma hanno comunicato ai member che non potevano permettersi le nuove tariffe per motivi economici che avrebbero potuto rimanere member. Ecco come questa strategia è stata descritta nel caso di studio dell’European Journalism Centre: 

Per la sorpresa del team, il 97% dei member di eldiario.es hanno accettato i nuovi prezzi per la membership. In più, altri 18.056 member si sono uniti in soli due mesi, portando le membership totali del giornale a più di 55,000 alla fine del mese di maggio.

Incoraggiate i pagamenti attraverso conti bancari: potete migliorare la retention anche evitando del tutto le carte di credito, chiedendo ai meber di farsi addebitare il pagamento direttamente sul proprio conto bancario. Il MPP consiglia questo approccio soltanto alle redazioni con altissimi livelli di fedeltà e di fiducia. Dato che le informazioni sul conto bancario sono informazioni sensibili, è rischioso per le redazioni che non hanno un track record chiedere ai nuovi member di iscriversi direttamente con le proprie informazioni bancarie. Per brand con tanta storia alle spalle, comunque, vale la pena chiedere ai propri member di pagare con un mezzo che raramente cambia o non funziona, spiegando il perché.

Segmentate i vostri member secondo lo status di rinnovo. Prendete in considerazione l’identificazione e il targeting dei member attuali o dei membri che stanno per scadere nel vostro CRM. Potete usare queste segmentazioni per inviare email di rinnovo targhettizzate. Queste campagne dovrebbero focalizzarsi sull’incoraggiare i member a rinnovare ricordandogli le proposte di valore della vostra redazione e della vostra membership. (Andate a “Alla scoperta della proposta di valore”). Guardate qua sotto un esempio di questa pratica in azione attraverso qualche email proveniente dalla serie sulla campagna di rinnovo del The Marshall Project

(Per gentile concessione del The Marshall Project)

Se la vostra organizzazione fa fatica a implementare i passi precedenti, assumere un consulente di e-commerce per aiutarvi a metterlo in piedi potrebbe essere un valido investimento una tantum.

Come dovremmo accogliere i nuovi member?

La vostra serie di benvenuto, detta anche drip campaign (“campagna di gocciolamento”, ndt), è semplicemente il pacchetto di benvenuto per i vostri nuovi member. L’email di benvenuto — che è diversa dalla email di conferma del pagamento — è la vostra opportunità per ringraziarli con entusiasmo. La serie di email che segue, invece, è l’opportunità dare loro le istruzioni per muoversi nella vostra pubblicazione e nella loro nuova relazione con essa.

Il MPP invita fortemente le redazioni a non trascurare la possibilità di accogliere i nuovi member. Hanno cominciato ad avere una relazione con voi, e ora sta a voi prenderli per mano e accompagnarli nell’esperienza della membership. 

Le redazioni che hanno un gran numero di lettori non digitali dovrebbero pianificare anche un’esperienza analoga offline. A WURD Radio, a Philadelphia, molti dei member pagano tramite un assegno via posta. Non è possibile legare una serie automatica a questo gesto. Il loro coordinatore della membership contatta i member quando WURD riceve il loro assegno e comunica loro che riceveranno il pacchetto per i member nelle successive 2-4 settimane. Si tratta di un processo faticoso, ma è necessario per servire un segmento cruciale del pubblico di WURD.

Accogliere i nuovi member è il primo passo per tenerseli stretti, ed è per questo che viene citato sia nella tappa del lancio — perchè non dovreste cominciare senza averla prevista —, sia nella tappa della retention.

Non c’è un numero magico di email di benvenuto. Noi consigliamo di partire con una serie dalle due alle quattro email, studiandone il tasso di apertura per capire quale sia il numero giusto di mail per i vostri lettori. Ci saranno di sicuro degli abbandoni, ma dovreste cercare di mantenere il tasso di apertura superiore al 50 per cento.

Le redazioni basate sulla membership usano le email di benvenuto per:

  • Dire grazie (ancora).
  • Spiegare i benefit della membership
  • Presentare ai member i membri principali della vostra squadra, incluso il direttore, l’editore e i loro primi punti di contatto (per esempio la persona che gestisce più direttamente il programma di membership)
  • Raccogliere informazioni addizionali sui member attraverso dei sondaggi al momento dell’ingresso 
  • Condividere alcune delle modalità attraverso le quali i member possono contribuire, al di là del diventare member paganti
  • Condividere con loro dei contenuti prodotti grazie al loro supporto
  • Incoraggiare i member a portare altre persone
  • Raccogliere indirizzi fisici per inviare gadget 
  • Dire loro come restare in contatto con voi

Ecco qualche buona strategia per le email di ingresso:

Mandate le vostre email di benvenuto da un indirizzo “gradevole”. Non è il momento di usare i noreply@[dominio]. Molte organizzazioni usano, ad esempio, hello@[dominio] o members@[dominio].

Mandate le vostre email a una persona reale, da una persona reale. Le vostre email di benvenuto dovrebbero essere scritte e firmate da qualcuno di riconoscibile all’interno della vostra organizzazione, come il fondatore o un reporter conosciuto, o anche la persona con cui i member hanno a che fare più spesso, ad esempio il membership editor. Prendete in considerazione l’idea di inserire una foto di chi scrive. E visto che avete il nome dei membri dal momento dell’iscrizione, usate un merge tag per includerlo ancora di più nella comunicazione.  

I nuovi member di Bridge Michigan ricevono una email da John Bebow, il CEO. Lui li ringrazia per il loro supporto, dà loro informazioni sul progetto Bridge e li incoraggia a seguire Bridge sui social e ad invitare altri amici. Dà anche dei suggerimenti su come possono mettersi in contatto con la redazione se hanno domande.

Datevi un solo obiettivo per ogni email della serie. Limitate il numero dei compiti che affidate ad ogni email di benvenuto a uno o al massimo due. Se state presentando il vostro team e il vostro modo di lavorare ai nuovi member, non fate anche la lista dei benefit nella stessa email. Mantenete le email di benvenuto semplici da digerire e sulle quali compiere azioni, se ci sono azioni da fare (compilare un sondaggio di benvenuto, per esempio). 

Quando Outride.rs in Polonia ha creato la serie di benvenuto per la propria newsletter principale, The Brief, all’inizio aveva creato due email. La prima, scritta dal direttore, dava loro il benvenuto, ricordava la proposta di valore di Outride.rs e spiegava cosa aspettarsi da The Brief. La seconda spiegava il modo in cui Outride.rs prendeva le proprie scelte editoriali e come si finanziava, ma dopo molte email di lettori confusi, la redazione capì che nella seconda mail avevano inserito troppe informazioni, decidendo di dividerla in due. Quando lanciarono il loro programma di membership nell’autunno del 2020, aggiunsero una quarta email per invitare chi era iscritto alla newsletter a diventare member.

Dare a ogni email un solo scopo non significa scrivere sempre e solo email brevi. Per esempio, ispirandosi alla campagna presidenziale di Bernie Sanders, Zetland in Danimarca dà il benvenuto ai propri nuovi member attraverso una lunga email che racconta la loro missione e il loro percorso.  

Usate le email di benvenuto come una opportunità per cominciare a conoscere i vostri nuovi member. Che altro volete sapere dei vostri member per rendere il vostro giornalismo e il vostro programma di membership più desiderabile? Porre loro delle domande può darvi delle informazioni in proposito. Krauteporter in Germania, Maldita in Spagna, e il Daily Maverick in sud Africa (come molti altri) usano tutti le email di benvenuto per chiedere ai nuovi member in che area sono esperti, così da utilizzare questa informazione per i loro articoli. Nel suo sondaggio di ingresso, Black Ballad nel Regno Unito chiede ai member tre argomenti che interessano loro e come vorrebbero avere un impatto sul mondo, il che rende più consapevoli le decisioni prese dal team su quali argomenti trattare nelle loro campagne editoriali. 

Qualche organizzazione continua a “dare il benvenuto” ai nuovi member per tutto l’anno. Visto che le serie di benvenuto si possono programmare facilmente e mandare in automatico (da qui l’espressione “drip campaign”), ciò è facile da organizzare. Prendete in considerazione l’idea di mandare una email dopo 3 o dopo 6 mesi che include un sondaggio Net Promoter Score, o qualcosa di più dettagliato, per vedere come sta andando. Se i member sono contenti potete chiedere loro di incoraggiare altre persone a unirsi alla membership.

Per esempio, De Correspondent nei Paesi Bassi manda un sondaggio ai nuovi member per chiedere loro come va l’esperienza della membership; poi rifanno un sondaggio su base trimestrale sulle loro aspettative e su cosa vorrebbero vedere di nuovo sulla piattaforma. Spediscono l’ultima email di benvenuto quando un member si sta avvicinando a un anno di abbonamento, o al rinnovo del suo abbonamento annuale. 

Trovate ulteriori consigli per inviare delle email di benvenuto da Cory Brown di The Byline, edito da Pico. Invece, per un template di una campagna di ingresso, andate a vedere i suggerimenti di The News Revenue Hub.

Per un modello di campagna di benvenuto, guardate i suggerimenti di The News Revenue Hub. Per ulteriori informazioni generiche sulle strategie da adottare nelle email, andate a leggere la sezione dedicata al pacchetto tecnologico. 

Come forniamo assistenza ai nostri member?

Il customer service per le membership dovrebbe includere assistenza su questioni tecniche e di fatturazione, gestire le lamentele o le domande sulla copertura editoriale e fornire assistenza per la cancellazione. Le vostre pratiche di customer service dovrebbero anche incoraggiare i member a cambiare idea e a non cancellare la propria membership.

Formare il personale per il customer service è una priorità per le redazioni basate fortemente sulla membership con cui il MPP ha lavorato. Per esempio, il Daily Maverick ha un  retention manager full-time. Le sua prime responsabilità sono gestire gli abbandoni (la maggior parte dovuti a problemi di carte di credito), dare supporto tecnico ai member (per esempio aiutandoli a configurare i propri account) e gestire la casella di posta (rispondere ai member o dirigerli verso la persona giusta). Andate a “Assumere per la strategia della membership” per saperne di più su questi compiti.

“Un member salvato vale di pèù di un member guadagnato”, ha detto il Daily Maverick al MPP. 

Ma non tutte le organizzazioni hanno le risorse — o la necessità — di avere una squadra apposita per il customer service. Ecco qualche modalità in cui le redazioni di ogni dimensione possono gestire i bisogni di customer service che servono per portare avanti un programma di membership:

Nominate un responsabile per il supporto ai clienti. Designate una persona che sia responsabile di gestire le richieste dei member via email. Sarebbe meglio che le gestisse da un indirizzo email istituzionale, in modo che possiate dare continuità anche durante vacanze o turnover del personale. Anche se non risponde a tutte le domande, può tenere organizzata la casella e fare in modo che nessuna richiesta venga ignorata.

Al Texas Tribune di Austin, in Texas, la direttrice dei programmi di fedeltà Sarah Glen supervisiona il programma di membership e gestisce il customer service. Insieme a uno stagista, che contribuisce con ⅓ del proprio tempo a gestire il programma di membership, Glen risponde alle domande dei member. 

“Passo dal lasciare note sul tipo più frequente di richieste che riceviamo all’essere la prima a rispondere per quel tipo di richieste,” dice Glen. “Lo stesso con la nostra mailing list e con la gente che cerca di disiscriversi o di cambiare indirizzo email.  

Rendete facile contattarvi. L’informazione di contatto verso la vostra persona di riferimento dovrebbe essere facilmente accessibile dal vostro sito e dalle piattaforme. Fornite una email, un numero di telefono e un indirizzo di posta che i member posssono usare per mandare le loro domande (o per mandarvi dei pagamenti, non dimenticate la modalità old school del mandare assegni via posta!). Il MPP consiglia di predisporre un indirizzo email specifico per i member, in modo che le loro richieste non si perdano in mezzo a spam o ad altre informazioni più generali che potrebbero essere raggruppate in un indirizzo più generico, come “info@”

Al Texas Tribune, il contatto di Glen si trova in molteplici punti del sito, inclusa la pagina di checkout, così member e possibili member possono trovarla facilmente senza dover scavare troppo. 

Aiutate i member ad aiutarsi da soli. Sebbene ci saranno sempre delle domande dei member a cui può rispondere soltanto qualcuno dello staff, molte delle domande dei member si ripetono, ed è facile rispondere. Prendete nota di quali domande vi arrivano più di frequente e mettetele in una pagina FAQ sulla votra landing page della membership.

Il Colorado Sun in Colorado, USA, ha fatto un passo in più. Per i primi sei mesi dopo il lancio nel 2018, Eric Lubbers, il loro direttore tecnologico e strategico, riceveva un fiume di email da member che chiedevano tra le altre cose di cancellarsi e di essere rimborsati. Il peso del lavoro non era sostenibile.

Per aiutarlo a gestire il flusso delle domande, il Sun ha creato un account Zendesk che riporta la lista delle domande frequenti riguardo la membership, per esempio: 

Courtesy of the Colorado Sun

Il Sun ha anche creato un indirizzo specifico che lo staff può usare in modo da poter smistare tutte le richieste a cui le FAQ non rispondono. Mettendo in piedi un sistema attraverso il quale i member rispondevano ai propri stessi dubbi, il Sun ha alleggerito il peso di quel lavoro.

Per ulteriori dettgli sui compiti gionralieri, settimanali e periodici ch eservono a mantenere la retention dei member, andate a leggere “Assumere per la strategia della membership”.

Come il Daily Maverick ha gradualmente costituito il proprio staff per il programma di membership

Il team è passato da 2 persone che lavoravano sulla membership part-time a 7 persone che ci lavorano praticamente full time. 

Quali sono i segnali che ci avvisano che non stiamo facendo retention dei member? 

Prestando attenzione agli indicatori del coinvolgimento tra i vostri member, potete riconoscere il montare di problemi di retention e iniziare ad affrontarli prima di iniziare a perdere member. Potete anche identificare quando i benefit non stanno funzionando, per migliorare l’esperienza dei vostri member. 

Cose come i tassi di apertura che ristagnano, specialmente nei vostri prodotti eslusivi per i member, sono indizi precoci del fatto che potreste cominciare a perdere member. Prestare attenzione a questi indicatori chiave (KPI) è particolarmente importante all’inizio, quaando state ancora cercando di capire come è meglio disporre la vostra proposta di valore della membership, e quando il vostro programma di membership comincia a crescere, rendendo sempre più difficile il rapporto 1 a 1 con i member. (Andate a “Adopting a product mindset” per ulteriori informazioni sui KPI). Ecco invece altri segnali da tenere sotto controllo e i passaggi che potete fare per affrontarli. 

Prestate attenzione al comportamento dei vostri member via email. Se avete una strategia forte di newsletter, le vostre metriche sono tra gli indicatori più semplici e più forti di quando dei member diventano inattivi o dormienti. 

L’ESP di Mailchimp usa una scala da 1 a 5 per misurare l’attività di ogni sottoscrittore individuale (una stella rappresenta il meno attivo, cinque il più attivo). Se la vostra redazione usa Mailchimp, potete segmentare la vostra audience e osservare quanti member, e che percentuale della vostra mailing list, è a 3 stelle o al di sotto. 

Mandate una campagna di  “re-engagement” a chiunque scenda a tre stelle o meno. Una campagna di re-engagement è una mail inviata agli abbonati (in questo caso ai member) della vostra lista che sono inattivi. In generale, una campagna di  re-engagement funziona più o meno così:  un editore identifica un segmento di abbonati inattivi e invia loro (e solo a loro) una email che dice tra le righe, “ehi, abbiamo notato che non leggi molto spesso le nostre email”. Il messaggio conterrà anche una call to action al lettori, del tipo: “clicca qui per confermare che vuoi rimanere iscritto a questa mailing list”. Se il lettore non risponde alla call to action, anche dopo qualche campagna di promemoria, allora vi consigliamo di rimuoverlo dalla vostra lista.

Per informazioni sulle campagne di attivazione o di re-engagement andate a vedere questo pezzo di Digiday su come gli editori coinvolgono i loro abbonati dormienti. Le campagne di re-engagement sono una pratica abbastanza comune di marketing e ci sono moltissime informazioni utili online prodotte dalle comunità di marketing, come questo blog post che riassume i consigli dei consulenti di marketing.

Inviate un sondaggio in modalità Net Promoter Score. Un Net Promoter Score (NPS) è utilizzato per valutare l’entusiamo dei vostri member. Essenzialmente, si tratta dela domanda: “Con quanta probabilità consiglieresti il nostro prodotto/servizio/azienda a un amico o aun collega?” Il risultato di questo sondaggio è basato su una scala da 0 a 10. Una persona che dà un voto tra 7 e 8 è considerato soddisfatto ma passivo, e non particolarmente entusiasta. Una persona che dà tra 9 e 10 è considerabile un “promoter”. Queste persone sono fedeli entusiasti che probabilmente potrebbero aiutarvi consigliando il vostro prodotto ad altri. Se il vostro NPS scende sotto il 7, è un segno di possibili problemi di retention. Il MPP consiglia di scrivere direttamente a chiunque vi lascia un voto sotto il 7 per capire come migliorare la vostra esperienza della membership. Anche se non siete in grado di esaudire i loro desideri sul momento, sono informazioni importanti da avere.

Chiedete ai member che si cancellano il perchè. Potreste essere esitanti nel disturbarli, visto che vi hanno già lasciato, ma è per questo che può essere utile chiedere — e può darvi delle informazioni utili su che cambiamenti avete bisogno di fare per prevenire future cancellazioni. Il VTDigger in Vermont ha incluso una domanda secca nella propria pagina dedicata a chi si disiscriv,e chiedendo alle persone il perché si siano cancellate. La ragione più frequente è “ricevo troppe email”, per questo hanno aggiornato al propria pagina di disabbonamento con una opzione per coloro che invece di cancellare vogliono scendere di livello e ricevere solo email settimanali.

Noi vi consigliamo di chidedere la stessa cosa ai vostri member che si cancellano, e di cercare eventuali pattern tra le risposte che ricevete. Potreste anche chiedere ai member che si sono cancellati se sarebbero disposti a fare una breve chiacchierata con qualcuno del vostro team per raccogliere informazioni ancora più approfondite sul perché hanno lasciato (Andate a “Fare delle analisi del pubblico”.)

Come VTDigger fa e usa un flusso costante di feedback degli utenti

La loro serie di sondaggi e l’impegno a stare sempre dietro agli intervistati offre allo staff un’immagine molto utile del proprio pubblico.