La membership offre sia opportunità di crescita convenzionale attraverso il marketing, sia opportunità di crescita legate alla trasformazione dei member in ambassador. Le redazioni hanno anche iniziato a sperimentare pacchetti di membership e membership con sottoscrizione. Sebbene ad ogni stadio del funnel del pubblico il marketing giochi un ruolo importante nella crescita, questa guida si […]
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
La membership offre sia opportunità di crescita convenzionale attraverso il marketing, sia opportunità di crescita legate alla trasformazione dei member in ambassador. Le redazioni hanno anche iniziato a sperimentare pacchetti di membership e membership con sottoscrizione.
Sebbene ad ogni stadio del funnel del pubblico il marketing giochi un ruolo importante nella crescita, questa guida si focalizzerà sul punto di conversione del vostro programma di membership: quando le persone diventano member per sostenere la vostra organizzazione.
Ciò significa che il consiglio principale si concentrerà sul far crescere il vostro programma di membership. Questa sezione non verterà su come far crescere la vostra mailing list o il vostro pubblico generico. Per usufruire al meglio di questa sezione, dovreste sapere chi è il vostro pubblico e cosa motiva i vostri lettori più fedeli. Dovete anche appoggiarvi saldamente su una proposta di valore della membership e essere muniti di un pacchetto tecnologico in grado di gestire le informazioni personali dei member e i pagamenti.
Le email sono il sistema più efficace per far crescere il vostro programma di membership, per questo molti dei nostri consigli che trovate di seguito le riguardano. In ogni caso, le strategie di comunicazione e la guida su come misurare l’efficacia di certi appelli possono essere facilmente applicati ad altri canali.
Quando possibile, il team di ricerca sottolineerà sperimentazioni di crescita della membership con altri canali, come eventi, campagne di ambassador e marketing via WhatsApp. Il MPP crede che queste sperimentazioni siano promettenti, ma il team di ricerca ha potuto osservare soltanto una manciata di progetti che hanno provato a usare questi metodi. Li potete comunque usare come fonte di ispirazione per le vostre sperimentazioni.
Tenetelo a mente: tenersi i member esistenti è importante tanto quanto farne di nuovi, se non di più. Se non avete tempo e risorse per fare nuovi member, fate in modo che quelli che già avete siano soddisfatti. Comunicate con loro regolarmente, rinforzandone lo status di member, i modi in cui vi rendete utili alla vostra comunità o ai vostri stakeholder in una particolare area di interesse, e fate percepire loro una forte connessione con la redazione. Andate alla sezione “Tenersi i member” per ulteriori informazioni su questo aspetto.
La linea comune delle organizzazioni con una forte crescita della membership: anche se soltanto una persona è incaricata di scrivere gli appelli alla membership, questi tipi di organizzazioni hanno coltivato un “pubblico-centrismo” e una cultura basata sui tentativi e le ripetizioni che riguarda la produzione editoriale, il pubblico e il business. I lavoratori hanno il potere di prendere decisioni e innovare all’interno dei team e dei dipartimenti e monitorano e ridefiniscono tutto, dalla crescita del sito fino alla acquisizione delle email e alla conversione dei member.
Per un approfondimento su come tutte queste componenti si riuniscano in un modello basato sulle donazioni, andate a leggere il caso studio dello Shorenstein Center’s case study a proposito di Mother Jones.
Costruire una strategia di marketing per la membership parte dal consenso interno e collettivo intorno al vostro giornalismo, inteso come causa, motivazione, e dal capire cosa spinge i tuoi lettori nel sostenere quella causa.
Il Membership Puzzle Project e il News Revenue Hub, che ha partecipato alla stesura di questa sezione, hanno riscontrato acuni temi ricorrenti dalle organizzazioni con le quali hanno lavorato.
Molte persone hanno detto al Membership Puzzle Project che aderiscono alle membership perché c’è qualcosa che sentono non vada nel mondo, o in loro stessi. Nelle membership cercano il modo di sentirsi parte della soluzione.
Il naturale orientamento del membership marketing verso una causa offre l’opportunità di mettersi in connessione con il presente in cui qualche cosa di importante non funziona o è sbilanciato, e quindi concede alla membership un terreno di ottimismo credibile.
Potete appoggiarvi anche a questo nei vostri appelli per la membership, specialmente quelli che sono in connessione con l’attualità. State aiutando le persone a combattere la disillusione.
Il naturale orientamento verso una causa del membership marketing è particolarmente chiaro quando viene messo in rapporto al subscription marketing:
| SUBSCRIPTION MARKETING | MEMBERSHIP MARKETING |
| Relazione transazionale: paghi e ricevi un prodotto | Relazione in nome di una causa: ti unisci alla causa perché credi nel lavoro che si porta avanti (Si applica anche alle donazioni) |
| Esclusività | Comunità |
| Giornalismo “chiuso” + linguaggio marketing “Hai ancora [X] articoli gratis da leggere questo mese. Abbonati ora per avere accesso ai nostri contenuti esclusivi.” “Offerta esclusiva: 1 anno a 5€. Abbonati ora per avere l’accesso completo a [progetto].com. E ancora di più, ricevi, sia l’edizione cartacea che quella digitale della rivista.” |
Giornalismo “aperto” + linguaggio advocacy “Appoggiandosi sulle donazioni individuali per sostenere i costi del nostro giornalismo, la nostra redazione ha sempre presente per chi lavora: TU, il lettore. A loro volta, i lettori che donano stanno facendo la differenza su cosa sanno e su cosa sa l’intera comunità”. “Ti unirai anche tu?”. “Il giornalismo è vitale per la nostra democrazia. E noi crediamo che dovrebbe essere gratis per tutti. Ecco perché non abbiamo un paywall sul nostro sito, fare pagare un abbonamento o riempire i nostri articoli di pubblicità non ha nulla a che vedere con la nostra comunità. Se ti piace il giornalismo affidabile, perché non ci sostieni da adesso?” |
Un’avvertenza importante: per alcuni soggetti specifici, come per esempio The Plug, che si occupa di economia dell’innovazione nella comunità nera, i member potrebbero essere più motivati dall’accesso ai contenuti esclusivi piuttosto che dalla call per supportare una causa in cui credono. Per queste redazioni è importante costruire appelli che comunichino il valore della loro esperienza di membership.
Ma per la maggior parte delle organizzazioni basate sulla membership, un invito ad unirsi alla causa funzionerà. Ottenere il giusto bilanciamento tra motivazione individuale e causa superiore è difficile, ma il lavoro del MPP lascia intendere che questo sia proprio l’ingrediente segreto di molti movimenti di successo basati sulla membership. C’è una parte “io” (che cosa me ne faccio io?) e c’è una parte “noi” (la comunità di cui faccio parte, la causa che stiamo sostenendo). Farle convivere in modo corretto è fondamentale per la missione, per il contratto sociale e per la presentazione. Ciò va oltre l’offerta di numerose ricompense per i member, e si basa sullo studio delle loro motivazioni intrinseche e non.
La proposta di valore della membership, e quindi anche il marketing del vostro programma, dipende da una stima accurata di quanto “io” e quanto “noi” mettere nel mix. Quando i member dicono cose del tipo: “Non mandatemi regali, mi piacerebbe che usaste i miei soldi per fare qualcosa di meglio”, vi stanno parlando proprio di quel mix. Andate a “Alla scoperta della proposta di valore” per consigli su come articolarlo in maniera efficace.
Per visualizzare come la proposta di valore da parte della redazione e l’appello di membership possono essere collegati, leggete come Glenn Burkins di QCityMetro spiega il valore che la sua redazione produce per i cittadini neri di Charlotte, N.C.: “Non siamo i portavoci della comunità, non siamo un ramo delle pubbliche relazioni, ma allo stesso tempo sosteniamo la comunità, diamo voce alle persone che potrebbero non averla avuta in precedenza. Quando il consiglio comunale parla di qualcosa che ha un impatto sulla Charlotte nera, le nostre orecchie si drizzano. Questo è il nostro pubblico più importante, e questa è la nostra ragione di esistere.”
Burkins si appoggia sul valore della propria redazione, facendo appello ai potenziali member per aiutarli a raccontare quelle storie. Burkins ha poi detto al MPP, “Oggi citiamo un proverbio africano [nel nostro appello di membership] “Fino a che il leone non impara a scrivere, le storie renderanno gloria sempre al cacciatore. Unisciti: aiuta Q City Metro a scrivere il prossimo capitolo della storia di Charlotte”. Io so quanto è importante per le persone della comunità nera di Charlotte raccontare le proprie storie. Non vogliamo che scrivano di noi. Vogliamo scrivere noi. Vogliamo raccontare la nostra storia, perché non crediamo che qualcuno lo possa fare come lo facciamo noi.”
Il mix di “io” e “noi” varierà molto a seconda del contesto culturale. Come alcune redazioni latinoamericane ci hanno raccontato, una minore cultura della donazione in quella regione fa sì che sia più difficile fare appello a quel senso più alto di causa comune nelle call to action delle membership. In questi contesti, potreste concentrarvi sull’enfatizzare i benefit legati alla membership, e potreste investire di più per cercare di fare capire loro il perché abbiate scelto il modello della membership.
Una volta che siete in grado di articolare chiaramente la vostra proposta di valore della membership, potete pensare a come trovare i member. Una strategia di marketing stabilisce dove, quando e quanto spesso parlerete di voi. Il team di ricerca vi suggerirà qualche consiglio su cosa includere nella vostra strategia a seconda delle vostre possibilità.
Prima che decidiate i canali sui quali volete investire, è utile fare un passo indietro e pensare a tutti i luoghi e i modi in cui potreste vendere il vostro programma di membership.
Alcune strategie di marketing possono essere automatizzate e richiedono soltanto un aggiornamento e una correzione ogni tanto, mentre altre strategie di marketing richiedono interventi manuali ogni volta.
Le stime dell’impatto di ogni canale di marketing sono basate sui dati in possesso del team di ricerca, derivati dal lavoro del News Revenue Hub con le redazioni con le quali lavora, che sono per la maggior parte basate negli Stati Uniti.
Il team di ricerca offre una stima dell’impatto canale per canale come strumento che potete sfruttare per decidere quale volete provare, a seconda delle vostre possibilità e dei risultati che vorreste ottenere.
La durata varierà molto in base al comportamento del vostro pubblico; inoltre dovreste decidere su quali canali investire in base ai canali che i vostri potenziali member già usano abitualmente, e dove quindi potete avere con loro una relazione forte. Per le redazione al di fuori di Stati Uniti e Europa, potrebbero essere WhatsApp o Facebook, piuttosto che le e-mail.
Più in là, il team di ricerca vi darà anche dei consigli su come monitorare l’acquisizione dei member, il che vi servirà per fare una stima dell’impatto che ha avuto o sta avendo la vostra campagna.
AUTOMATICO
| CANALE | LIVELLO COMUNE DI IMPATTO* |
| Sito | Medio |
| Bottone/banner in homepage | |
| Banner fisso nel menu di navigazione (Es: “Donate” on this page) | |
| Widget interno agli articoli | |
| Widget laterale fisso (Es: “Support nonprofit journalism in Hawaii”) | |
| Modulo in fondo agli articoli | |
| Alto | |
| Call-to-action nelle newsletter | |
| Serie di benvenuto della newsletter gratuita | |
| Serie di promemoria di rinnovo per i member |
*Questa stima dell’impatto è basata sull’esperienza del News Revenue Hub
MANUALE
| CANALE | LIVELLO COMUNE DI IMPATTO* |
| Sito | Medio/Alto |
| Un popup per le donazioni nelle storie di grande interesse in momenti particolari dell’anno, per esempio per le campagne di fine anno | |
| Articoli che promuovono la membership (Esempi da Mother Jones e dal Daily Maverick) | |
| Il più alto | |
| Appelli di membership dirette o una serie di email d’appello | |
| Piattaforme | Basso |
| WhatsApp** | |
| Altri asset | Dati insufficienti per la stima |
| Eventi | |
| Programmi di Referral | |
| Podcast | |
| Mobile messaging | |
| Regali per la memberships | |
| Asset esterni | Dati insufficienti per la stima |
| Pacchetti di memberships | |
| Pubblicità | |
| Direct mailers (snail mail) |
*Questa stima dell’impatto è basata sull’esperienza del News Revenue Hub
**WhatsApp si situa più o meno in mezzo tra le email e le altre piattaforme in questa lista. Le redazioni possono raggiungere direttamente senza usare algoritmi, ma a seconda di come la redazione lo utilizza, potrebbe ritrovarsi a scrivere a un gruppo di persone che può comunicare anche tra loro.
I programmi di membership più forti ridefiniscono la loro strategia di marketing nel corso del tempo in base a come essa performa sui differenti canali e nei differenti messaggi.
Questa strategia di marketing è dedicata alle redazioni che non hanno staff da dedicare al marketing. Dovreste sviluppare i vostri testi di marketing “sempreverdi”, oltre a del materiale collaterale, e metterli su tutti i vostri canali che possono essere automatizzati o che non richiedono aggiornamenti particolarmente frequenti. Tra questi potrebbero esserci:
Anche se queste tattiche danno l’impressione di far parte di quella tipologia che “fai una volta e poi te ne scordi”, è importante stilare un calendario per dare una rinfrescata di tanto in tanto ai testi e agli asset – immagini e i testimonial, per esempio -, in modo che siano sempre aggiornati e non diventino degli sfondi fini a sé stessi. Un anno è il massimo che potete aspettare prima di apportare dei cambiamenti. È anche importante ricordarsi di cambiare le call to action nelle newsletter ogni qual volta si verifica una crisi e potrebbe essere utile abbassare i toni, o quando avrete scoperto qualcosa in più sui vostri member.
Una serie di benvenuto per una newsletter dedicata ai non member fa parte del processo di sviluppo di un pubblico fedele. Una regola base è che le prime tre newsletter dovrebbero introdurre le persone alla causa che ispira la vostra testata, spiegare cosa dovrebbero aspettarsi da quella newsletter, presentare i membri della redazione e altre eventuali offerte di prodotto. Queste email dovrebbero essere utili e interessanti per chiunque le legga, siano questi ultimi member o meno.
Dopo queste introduzioni, le email della serie di benvenuto dovrebbero spiegare brevemente la vostra missione e chiedere esplicitamente di sostenervi, come fa il Montana Free Press con le sue email di benvenuto, che iniziano in questo modo: “Sono felice di raccontarti del nostro programma di membership, che è essenziale per la nostra sopravvivenza”. Il News Revenue Hub consiglia di chiedere ai non member di sottoscrivere la membership entro i primi 30 giorni da quando si sono iscritti alla newsletter gratuita, come sottolineato anche da Spirited Media nel Memberkit 1.0.
Col passare del tempo, potrete aggiungere altri appelli sempreverdi alla fine di quella serie (per esempio, tre mesi dopo l’iscrizione, sei mesi dopo e così via), così da avere una campagna permanente di membership sempre attiva in sottofondo.
Visto che questa sezione si concentra sulla fase di conversione del vostro pubblico fedele in member, non approfondiremo troppo i consigli su come costruire le email di benvenuto della vostra newsletter, ma potete trovare più consigli in merito scritti da Cory Brown su The Byline by Pico.
Se avete una opzione di donazione una tantum per la vostra membership, dovreste configurare delle email automatiche per far sapere a questi donatori una tantum quando la loro membership sta per scadere, invitandoli, se vogliono, a optare per un pagamento ricorsivo. A questo scopo, considerate un “member attivo” come qualcuno che ha donato alla vostra testata nei precedenti 365 giorni.
Seconda fase
Avete preparato tutto quanto, la conversione dei member sembra promettente e avete ancora forze da investire. È il momento di costruire sulle fondamenta. Questa strategia si adatta bene alle squadre che hanno almeno una persona dedicata al marketing.
In questa fase potete:
In genere, le redazioni hanno riscontrato poche conversioni in member provenienti dalla promozione sui social. Ma visto che è difficile quantificare quante volte un potenziale member debba vedere il tuo messaggio prima di diventare veramente member, noi consigliamo di usare i vostri mezzi per quanto vi è possibile. Se la vostra organizzazione ha un pubblico molto coinvolto sui social può darsi che il vostro tasso di conversione sia migliore.
Potete sviluppare un format sempreverde che permette a un redattore, a un giornalista o a un presentatore per promuovere la membership nei vostri podcast o al suo prossimo evento. Anche chi si registra per partecipare a degli eventi è un buon target per appelli alla membership via email, dopo la registrazione e prima, o anche dopo, l’evento.
Potete pubblicare articoli sulla membership in concomitanza di eventiali momenti caldi o delle breaking news, oppure in uno specifico momento dell’anno, come per le campagne di fine anno. Tutto ciò dovrebbe sempre seguire i consigli per le strategie migliori da adottare che abbiamo spiegato prima, per creare un buon appello di membership. Guardate questi esempi tratti da VT Digger, The Tyee, Mother Jones e Daily Maverick.
Per le redazioni americane, i vostri member del pubblico potrebbero essere dei consumatori abituali di public media, il che significa che potrebbero essere abituati a campagne di membership a tempo. Prendete in considerazione l’idea di sviluppare dei testi e dei canali rapidi e di condurre delle campagne di membership un paio di volte all’anno. Il centro della vostra campagna dovrebbero essere gli appelli via mail (o qualsiasi altro canale vi garantisca il più alto tasso di conversione), ma se avete un po’ più di tempo, potreste valutare di aggiungere ai vostri sforzi degli annunci sul sito, dei post sui social e dei richiami della campagna nelle newsletter per aumentare il numero di persone che raggiungete.
A Chalkbeat, il loro sforzo più grande è la campagna di fine anno, che parte a novembre e dicembre, in concomitanza con NewsMatch e delle iniziative specifiche dello stato come il ColoradoGives. La Senior Marketing Manager Kary Perez ci ha spiegato che le persone vengono premiate se donano in quel periodo. Lanciano anche delle campagne di “quasi-estate”, la settimana prima che finisca la scuola. Perez dice che questa scelta è dovuta al fatto che molti dei loro member sono insegnanti che aderiscono con la loro email di scuola, e che quindi chiedono loro di donare come ultimo gesto prima di chiudere tutto e andare in vacanza.
Se siete una testata che si occupa di un solo tema, le settimane dedicate al vostro tema possono essere dei momenti ideali attorno ai quali lanciare delle campagne regolari. Chalkbeat, per esempio, lancia anche una mini campagna di membership intorno alla settimana degli insegnanti, ogni mese di maggio.
Come per la durata delle campagne, il MPP raccomanda di sperimentare con un calendario rapido così come uno che riguarda più settimane per determinare se siete meglio attrezzati per sostenere lo sforzo intenso di una campagna rapida o la durata di una campagna lunga, ma anche per capire cosa dà dei risultati migliori sul vostro pubblico.
Ecco degli esempi di piani di marketing per una campagna rapida e per una lunga più settimane:
| Campagna rapida | Campagna multisettimanale | Tipo di messaggio | Segmentazione | Esempio |
| 2- 3 settimane dal lancio | 2- 3 settimane dal lancio | Messaggio istituzionale | Versione 1: ai member attiviVersione 2: a tutta la mailing list | Esempio di versione 1 da Voice of San Diego Esempio di versione 2 da The Hechinger Report |
| 1 settimana dal lancio | 1 settimana dal lancio | Messaggio di rinnovo | Member in scadenza o scaduti | Esempio da InsideClimate News |
| Giovedì (lancio) | Settimana 1 | Appello | Versione 1: ai non-membersVersione 2: ai member attuali (i member attuali sono tra coloro che vengono più coinvolti e molti si fanno avanti per donare più di una volta all’anno. È bene includerli nelle campagne, almeno una volta) | Esempio di v1 da Bridge Magazine Esempio di v2 da Honolulu Civil Beat |
| Sabato | Settimana 2 | Appello | Ai non-member (escludendo chi ha donato a partire dal lancio della campagna) | Esempio da Montana Free Press |
| Martedì | settimana 3 | Appello | Ai non-member (escludendo chi ha donato a partire dal lancio della campagna) | Esempio da YR Media |
| Giovedì | settimana 4 | Appello | Ai non-member (escludendo chi ha donato a partire dal lancio della campagna) | Esempio da Center for Public Integrity |
| Venerdì | Settimana 5 | Ultimo appello | Ai non-member (escludendo chi ha donato a partire dal lancio della campagna) | Esempio da International Consortium for Investigative Journalists |
| martedì | Settimana 6 | ringraziamenti | A tutta la lista | Esempio da NJ Spotlight |
Potete anche usare questo esempio di calendario come base per il vostro progetto.
Download: Membership Campaign Calendar
State portando avanti tutto quello di cui abbiamo già parlato, la vostra comunità di member sta crescendo e ora siete pronti a provare nuove cose e valutare cosa funziona. Dovreste essere una redazione con almeno una persona dedicata alla membership e avete un supporto per quanto riguarda i testi e l’editing da persone come il vostro CEO, il direttore o il responsabile dello sviluppo, ecc. Il Texas Tribune e il Daily Maverick sono due esempi perfetti.
In questa fase potete aggiungere:
Quando la vostra organizzazione pubblica lavori che hanno un forte impatto, quello è il momento giusto per mandare un appello di membership. L’appello dovrebbe essere centrato sull’impatto che il lavoro ha e su come la membership può renderlo possibile. Esempi di ottimi ganci sono le storie di inchiesta che hanno causato dei cambiamenti nella politica, o giornalismo ad alto impatto di utilità, e informazione che aiuta i member ad affrontare la crisi. Potreste anche inviare degli appelli legati alla pubblicazione di un report annuale sull’impatto e sulla trasparenza, come ha fatto El Diario in Spagna nel 2019.
I Crowdfunding sono particolarmente efficaci quando potete legarli a un obiettivo condiviso anche dai vostri lettori, come ha fatto The Tyee quando ha chiesto ai propri di rendere possibile una copertura delle elezioni guidata dal pubblico, o VT Digger quando hanno chiesto ai lettori di aiutarli a finanziare un progetto di Report for America nel sud del Vermont. Il crowdfunding dovrebbe essere usato con parsimonia e solo per iniziative ad alto impatto e ad alta visibilità. È importante poi rendere conto ai sostenitori del crowdfunding di come sono stati usati quei soldi.
Ogni campagna è costruita intorno a una formula theory-of-change, e segue un modello di procedimento provato nel tempo.
Anche il cosiddetto modello Donate-to-win per la membership andrebbe usato sporadicamente, ma può essere molto efficace. Il Texas Tribune (dove Rebecca Quarls, la coautrice di questa sezione, ha lavorato come Membership and Marketing Manager dal 2016 al 2018) ha provato per la prima volta nel 2016 a vedere se un incentivo poteva aiutarli a: 1) aumentare il numero dei member che si iscrivevano al Texas Tribune festival e 2) arrivare fuori dalla propria bolla dei member online. La risposta è stata positiva in entrambi i casi. Il Tribune ha continuato a portare avanti la sua campagna annuale in concomitanza con il proprio festival annuale. Anche se la vostra organizzazione non organizza eventi, vale la pena sperimentare campagne basate su incentivi.
Chiedete ad altri all’interno della redazione di scrivere degli appelli di membership. I social sono probabilmente il luogo più semplice da cui partire. Fornite allo staff della redazione dei testi di esempio in modo che possano promuovere la membership dai loro account. Ma l’email è un canale molto più efficace per la conversione dei member rispetto ai social media, per questo potete lavorare con dei giornalisti per inviare delle email a tutta la vostra mailing list, così che possa essere per loro più gratificante. Andate a vedere questo esempio di un giornalista politico del Mississippi Today, questo del loro direttore, ma anche questo di questo di The Tyee.
Sperimentate su canali in cui avete delle comunità già forti. Mentre le email sono il migliore canale per fare marketing a un programma di membership, se avete un pubblico più fedele da qualche altra parte, dovreste focalizzarvi per fare campagne di marketing su di loro invece, o insieme, alle email.
Radio Ambulante, un progetto di podcast ad approccio narrativo con un pubblico globale di parlanti spagnolo, usa le email come canale primario di marketing. Ma il responsabile della crescia Jorge Caraballo nota la qualità della comunità nata attorno a Radio Ambulante (90,000 persone hanno ascoltato una settimana di programmazione nell’ultima stagione, e la media degli ascolti e dell’80% a episodio), e crede che stiano raggiungendo soltanto una frazione degli ascoltatori che potrebbero raggiungere concentrandosi sulle email piuttosto che sul podcast e sui gruppi WhatsApp.
La loro newsletter ha un tasso di apertura del 27% – basso per un pubblico così fedele. Ma hanno più di 3000 contatti via WhatsApp, e quando hanno condiviso dei nuovi episodi attraverso WhatsApp nella scorsa stagione, Caraballo ha riscontrato a volte oltre 200 risposte.
“In America Latina le email sono per il lavoro. WhatsApp è per tutto il resto,” ha detto Caraballo.
Radio Ambulante pubblica a stagioni, quindi, quando inizierà l’autunno, Caraballo sperimenterà strategie di marketing per il programma di membership via podcast e via WhatsApp, continuando anche con gli appelli via email.
Per il podcast, Caraballo pensa di chiedere ai member esistenti di Radio Ambulante di registrare dei messaggi vocali per spiegare perché supportano Radio Ambulante, e dire da dove stanno ascoltando. Almeno uno di questi appelli di 20 secondi dei member apparirà in ogni episodio.
WhatsApp è stato una componente essenziale della strategia di costruzione della comunità di Radio Ambulante. La ragione per la quale WhatsApp è così forte come canale è simile a quello che fa delle newsletter un canale forte: le persone hanno scelto di ricevere quei messaggi. Per fare in modo che Radio Ambulante possa raggiungere un member via WhatsApp, quella persona deve aggiungere il numero di telefono del podcast alla propria rubrica dei contatti. Arrivare a questo punto richiede un grande investimento sul coinvolgimento, ma crea relazioni molto strette.
La scorsa stagione, Daniel Alarcon ha inviato un messaggio vocale alla lista di WhatsApp incoraggiando gli ascoltatori a iscriversi alla loro newsletter. Questa tattica ha convertito bene: per questo, in questa nuova stagione, proveranno a inviare call to action che puntano direttamente alla membership piuttosto che alla newsletter. Ma devono stare attenti a quanto spesso lo fanno, dice Caraballo. Perché il telefono è un canale più intimo della email, e una cosa può rapidamente essere percepita come invadente.
Il MPP pensa di pubblicare un caso studio sui risultati di questa strategia dopo l’autunno del 2020. Per più informazioni sulle strategie di costruzione della comunità, andate a guardare il caso studio sui modi in cui si costruiscono delle comunità crosscontinentali. Per ulteriori informazioni sulle call to action o sui podcast, andate a vedere questa guida di Glow.fm, che aiuta a implementare i programmi di membership dei podacst..
Dando la possibilità ai propri ascoltatori di ospitare dei programmi, Radio Ambulante ha espanso la sua portata ben oltre la propria comunità.
Quando diciamo membership appeal, in italiano appello di membership, intendiamo una singola comunicazione, di solito via email, che è spedita per il motivo specifico di chiedere a qualcuno di diventare member. Appelli forti di membership possono variare molto, perché a variare è sempre la proposta di valore della membership. Ma ci sono alcune cose in comune negli esempi di buone pratiche che hanno trovato il MPP e il News Revenue Hub.
Arriva da una persona vera. L’autenticità della voce è tutto. Gli appelli devono essere guidati dalla sensibilità giornalistica, non dal linguaggio del marketing.
È persuasiva. Sembra facile, ma un buon testo che converte parte con il capire come si provocano le giuste emozioni, che spingono un potenziale member a unirsi al vostro progetto. Un buon programma raffina i propri messaggi di marketing nel tempo, basandosi su ricerche sul pubblico — che cosa motiva i member a unirsi alla causa, che cosa li trattiene, che cosa stanno cercando nella relazione con la vostra testata. Nel 2020, il Daily Maverick ha iniziato a categorizzare i propri appelli per la membership secondo le tattiche di persuasione utilizzate ogni volta, e studiando poi il tasso di conversione di ogni tattica.
Hanno cominciato con il registrare il tasso di conversione di ogni contenuto di marketing alla riunione settimanale del Maverick Insider.
Presentano il lavoro più importante della vostra redazione e aiutano i lettori a comprendere i meriti nel supportare finanziariamente il vostro lavoro. Siete una redazione di una testata locale che pubblica storie che i lettori non possono trovare altrove? Siete una redazione nazionale, internazionale o dedicata a uno specifico argomento che riesce a rendere responsabile il lavoro dei politici eletti? Avete una policy contro la pubblicità per permettere una esperienza di lettura migliore? Usate questi esempi concreti per chiedere supporto.
Non linkano ad altri contenuti del sito. Il News Revenue Hub consiglia di linkare soltanto alla vostra landing page dedicata alla membership. Se sentite che c’è bisogno di fornire più contesto, provate a riassumerlo brevemente, invece di reindirizzare le persone lontano dal vostro appello. Mischiare la promozione dei contenuti con quella della membership può neutralizzare l’efficacia di entrambe.
Contestualizzano gli obiettivi della raccolta di fondi e li rendono significativi. “Aiutateci a raccogliere X € prima della fine dell’anno!” è meno potente di “Stiamo cercando di raccogliere X € prima della fine dell’anno. Ogni euro raccolto ci aiuta a pagare il lavoro giornalistico essenziale per per [l’area o la comunità di riferimento], e questa è una vittoria di tutti noi. Voi aiutarci?”. Le campagne di crowdfunding sono un esempio forte di obiettivi contestualizzati. The Tyee ha condiviso la programmazione e il calendario della propria campagna crowdfunding con il MPP.
Ogni campagna è costruita intorno a una formula theory-of-change, e segue un modello di procedimento provato nel tempo.
Qui trovate un template grafico. Il team di ricerca ha raggruppato ulteriori esempi di forti appelli di membership e siamo sempre desiderosi di aggiungerne altri. Se avete un appello che avete voglia di condividere, mandatecelo via email a ideas@membershippuzzle.org.
Se la vostra redazione sta seguendo una notizia straordinaria in un modo significativo e di alta qualità, non c’è bisogno di essere timidi nello spingere la propria membership in quel momento. Durante delle situazioni eccezionali da breaking news, le redazioni con dei programmi di membership solidi hanno qualcuno nel team che si occupa di: “Come chiediamo supporto in questo momento?”.
L’industria del giornalismo ha assistito a un record di entrate provenienti dal pubblico nei primi mesi della pandemia di coronavirus. Ci sono modi per chiedere supporto ai lettori in questi momenti senza rischiare di sembrare opportunisti, ma ci sono alcune cose da tenere in mente.
Si comincia da dove si è sempre cominciato: dal giornalismo. I lettori sono alla disperata ricerca di informazione di alta qualità in tempi di confusione e di preoccupazione. Dopo la notizia del primo caso confermato a Berkeley di COVID-19, nel marzo 2020, Berkeleyside ha spostato tutte le proprie risorse giornalistiche per aiutare i residenti a capire e ad affrontare la pandemia. “Nello stesso tempo,” ci ha detto l’editore di Berkeleyside Lance Knobel, “ci siamo rivolti ai lettori con un messaggio semplice: ti stai affidando oggi più che mai a informazioni locali verificate e indipendenti, e ora è il momento in cui abbiamo bisogno di più supporto. Abbiamo mandato email ogni settimana su questo tema, e la risposta è stata clamorosa”, dice Knobel. Al momento della pubblicazione di questa guida, Berkeleyside ha aumentato i member del 33% dal marzo 2020.
Il punto chiave: Molti piccoli e medi editori hanno messo in pausa il fundraising durante la crisi. Ma invece era quello il momento di accelerare, quello in cui i lettori erano più consapevoli (e contenti) del vostro compito di raggruppare, setacciare e distribuire informazioni affidabili, come ha fatto El Diario. Loro non hanno solo fatto appello ai propri lettori per chiedere il supporto, ma hanno anche aumentato il prezzo per bilanciare la perdita dei ricavi pubblicitari.
Necessitano trasparenza. Molti progetti locali e nazionali stanno soffrendo grosse perdite dalla pubblicità online e dalla sponsorizzazione degli eventi. Il Nevada Independent ha trasformato questo punto debole in un potente messaggio per la campagna di membership. “Abbiamo capito che la nostra base di donatori sarebbe evaporata e che il nostro conto bancario sarebbe crollato a zero”, ha detto il CEO del Nevada Independent Jon Ralston, “così abbiamo scommesso che i nostri lettori ci avrebbero aiutato se fossimo stati trasparenti sulla nostra situazione. Lo siamo stati, e centinaia e centinaia di lettori si sono fatti avanti per aiutarci con donazioni e messaggi di supporto. Se c’è un lato positivo è il quanto siamo gratificati che ci siano persone che riconoscono la qualità del lavoro del nostro team e che non vogliono perderlo”. Il Nevada Independent ha raccolto quasi $350,000 dai lettori fino ad adesso per supportare il suo lavoro giornalistico durante la crisi.
Il punto chiave: campagne grosse e di successo, come quella del caso citato del Nevada Independent, rinforzano ai lettori il fatto che abbiano un ruolo nel supportare l’informazione a cui danno valore e di cui si fidano, ma devono capire il modello di business e perché un’azienda ha bisogno del loro aiuto. Spiegate, in termini chiari, che le donazioni sostengono il lavoro di pubblica utilità che porta avanti la vostra redazione.
Quando il coronavirus ha raggiunto gli Stati Uniti, VTDigger stava lavorando alla sua campagna di primavera del 2020. Sapeva che i regali era meglio evitarli.
Come misuriamo l’impatto dei nostri sforzi per il marketing?
Riconoscere se un appello ha funzionato, e capirne il perché, è essenziale per replicarne il successo e per evitare di sprecare tempo prezioso su sforzi di basso impatto.
Un successo di marketing comporta una crescita della taglia del vostro programma di membership e delle sue entrate associate. Per arrivare a questo punto servirà capire quali canali di marketing e quali messaggi funzionano meglio e replicarli. Richiede anche di avere un’immagine chiara e realistica degli obiettivi di crescita. Andate a “Sviluppare metriche per la membership” per trovare più informazioni su come fissare gli obiettivi di un programma di membership.
Si comincia e si finisce monitorando. Usate una URL diversa e tracciata ogni volta che promuovete la membership attraverso i vostri prodotti — sito, newsletter, appelli singoli via email, social, messagi testuali ecc. Potete creare le vostre URL manualmente o farle generare da una applicazione (il News Revenue Hub usa Salesforce).
Una delle metriche più importanti da tenere sotto controllo sono le conversioni (ad esempio, quanti donatori sono attribuibili a ogni canale specifico o a ogni promozione). Tenete traccia dei dati di questa performance in un foglio di calcolo così da poter controllare l’andamento. Dopo averlo seguito per qualche mese, dovreste essere i grado di avere le risposte a domande come:
Questo documento del Membership Puzzle Project sul data-informed decision making (prendere le decisioni utilizzando i dati) offre qualche semplice consiglio su come una redazione può monitorare meglio una acquisizione. Include un modello di foglio di calcolo e altri consigli low-cost e low-labor per raccogliere i dati che vi servono. Date un’occhiata alla roadmap del marketing del Daily Maverick per vedere come una redazione monitora i propri successi di marketing.
Quali errori di marketing comuni dovremmo evitare?
Ci vorranno un po’ di esperimenti per capire quale messaggio e quale canale funziona meglio per il vostro pubblico, ma ci sono alcune cose da non fare, riguardo la membership, che valgono in tutte le occasioni. Ecco quali sono gli errori più comuni.
Non mandare appelli regolari a member e non member. Molte organizzazione pensano di star mandando troppe sollecitazioni nel corso del tempo, perché ogni volta che ne mandano una ricevono un paio di risposte irritate. Le organizzazioni prendono queste reazioni come un voto contro la ricezione di ulteriori sollecitazioni, ma non contano i member che rispondono all’appello come voti contrari. Ecco qualche punto e contropunto per far fronte a questi pensieri:
| PREOCCUPAZIONI CHE POSSONO AVERE I TUOI COLLEGHI | COME RISPONDERE |
| “Non vogliamo annoiare i lettori”. | “Compariamo il numero delle lamentele con quello delle donazioni ricevute. (Una donazione in risposta a un appello è come se qualcuno ti dicesse “Ti sono grato per avermelo chiesto”). |
| “Sto sentendo molte lamentele sulle sollecitazioni” | “Mi inoltreresti quei feedback?” Sto per rispondere così: “Sono molto felice che apprezziate il nostro lavoro. Vogliamo essere sicuri di poter continuare a farlo, per questo dobbiamo scrivere alle persone per chiedere soldi. Più chiediamo, più le persone donano e più grandi storie siamo in grado di seguire”. |
È importante che la vostra redazione cancelli gli appelli alla membership verso i member già esistenti, o che mandi loro dei messaggi diversi rispetto a quelli che vengono mandati a potenziali member. Il loro messaggio dovrebbe essere un ringraziamento per il loro sostegno e per invitarli ad aumentare il loro contributo, oppure inviti a dire ad altri di entrare a far parte del vostro progetto.
Impostare la vostra donazione standard troppo bassa o chiedere troppo poco. Nei comportamenti economici, le impostazioni di default sono una vera leva per gli indecisi o per chi agisce di inerzia. Spingete le persone verso le donazioni mensili e le donazioni più corpose impostando degli standard all’altezza delle vostre aspirazioni. Il News Revenue Hub ha sperimentato l’aumento della donazione standard mensile sulla pagina di checkout dei member di una organizzazione. Hanno scoperto che molte persone danno quello che gli viene chiesto. Se impostate la vostra donazione standard a 5$ al mese, la vostra media di donazioni sarà intorno a quella cifra. Se invece la impostate a 10$, allora sarà intorno a quella. E ancora, evitate i micropagamenti. Va contro il vostro obiettivo di tenere la maggior parte dei member agganciati a un pagamento ricorrente per sostenere il vostro lavoro.
Dare per scontato che i lettori capiscano il vostro business model. Le organizzazioni giornalistiche tendono a pensare che sia ovvio che abbiano bisogno del supporto dei lettori. Non è così. Il vostro pubblico potrebbe avere pochissima consapevolezza di quanto costi il vero buon giornalismo — e se non sa quanto vale o perchè avete bisogno del suo aiuto, probabilmente non ve lo concederà.
Quando un’organizzazione giornalistica viene accettata dal News Revenue Hub, la prima cosa che l’Hub chiede è che venga fatta una analisi del pubblico. L’indagine aiuta a misurare la connessione emotiva alla testata e fa luce sulle possibili zone di confusione. Domande tipo: “Sapevate che siamo una non profit?” O “Come credete che ci finanziamo?” ogni tanto ricevono risposte inaspettate.
I lettori spesso non sanno se la loro donazione sia deducibile dalle tasse. Qualche volta, i lettori danno per scontato che i media vengano finanziati dalla pubblicità, anche se non ci sono pubblicità sul sito. Anche le incomprensioni su cosa sia un paywall e una membership sono comuni. Quando viene loro chiesto se i consumatori di notizie dovrebbero finanziarle, alcuni spesso rispondono negativamente dicendo: “No, perchè in questo modo alcune informazioni non sarebbero disponibili per chi non ha soldi”. Le risposte al sondaggio vi aiuteranno a comprendere che cosa avete bisogno di chiarire nelle vostre campagne di marketing.
Molte redazioni, a un certo punto, prendono in considerazione l’idea di assumere qualcuno per aiutarli a gestire i loro sforzi di marketing. Molte piattaforme di membership e di consulenza (come il News Revenue Hub, Pico, e Steady) offrono questo servizio come parte del loro pacchetto di supporto e ci sono tantissimi consulenti freelance che possono aiutare le redazioni su questa parte di lavoro.
Un intervento da fuori ben pianificato e nel momento giusto può dare al vostro lavoro una infrastruttura potente, e infondere una ventata di idee creative. Se state tentando di portare avanti le strategie spiegate nelle sezioni dedicate ai progetti medio grandi e non state vedendo una crescita, forse potrebbe essere arrivato il momento giusto per assumere un consulente per aiutarvi nel marketing. A questo punto, potreste anche pensare di prendere un designer per rinfrescare la vostra brand identity, che è la chiave del successo del vostro progetto in mezzo a tutte le altre organizzazioni concorrenti che chiedono un supporto finanziario.
Assumere un aiuto esterno di solito si riduce ad aggiungere capacità e/o creatività necessarie:
Capacità: Il vostro team è focalizzato sullo sviluppo del pubblico e del coinvolgimento e non avete semplicemente la capacità di stare dietro anche al marketing. In questi casi, un consulente marketing potrebbe aiutarvi a impostare molti degli oggetti che abbiamo elencato nella sezione precedente (la più bassa) e potrebbero essere ingaggiati periodicamente per le campagne a tempo descritte nella sezione (quella mediana).
Creatività. Il vostro pubblico sta crescendo di dimensioni e di fedeltà, ma la dimensione del vostro programma di membership non lè ancora soddisfacente. Pensate che ci sia una sconnessione tra il vostro lavoro per il pubblico e quello per la membership, e avete bisogno di qualcuno che vi aiuti ad avere delle idee e delle soluzioni creative per realizzare il “fondo dell’imbuto” delle opportunità di crescita.
Il team di ricerca avvisa in ogni caso che il prendere qualcuno dall’esterno per lavorare sul marketing dovrebbe essere visto come un supporto per aiutarvi a salire di livello, non come una soluzione comprensiva di tutte le sfide che fanno crescere il vostro programma di membership. Fare bene il marketing del vostro programma di membership richiede una conoscenza molto profonda delle storie e del coinvolgimento su cui state lavorando, di cosa risuona all’interno della vostra comunità, e delle proposte di valore della vostra redazione e del vostro programma di membership. Solo il vostro team può farlo. Assumere persone esterne sarà solo uno spreco di soldi se non avete ancora un pubblico fedele o una chiara proposta di valore. Andate a “Alla scoperta della proposta di valore” per aiuto su questa parte.
Le acquisizioni a pagamento sono una tattica di marketing per la quale un’organizzazione paga per targhettizare i propri contenuti pubblicitari a un gruppo di persone con l’obiettivo di far crescere il proprio pubblico. Le pubblicità che puntano alla cosiddetta lead generation sono una tipologia di acquisizione a pagamento che è usata di frequente dalle organizzazione giornalistiche per allargare le proprie mailing list.
Il Membership Puzzle Project e piattaforma di membership Pico hanno commissionato una ricerca al giornalista imprenditore Phillip Smith, che ha esplorato la questione, “Gli editori che cercano di aumentare il proprio investimento sulla membership attraverso tattiche di acquisizione a pagamento possono predire in modo credibile il tasso di ritorno del loro investimento?
Avendo fatto pubblicità su Facebook e sulla piattaforma di petizione Care2, Smith risponde “Sì, ma…”
Sì, ma non direttamente verso la membership. La pubblicità che punta alla lead generation è stata efficace per portare delle persone a iscriversi a una lista per ricevere newsletter gratuite. Partendo da lì, gli editori possono inviare delle serie di benvenuto e sviluppare una relazione crescente con loro, fino al punto di chiedere loro di diventare member.
Sì, ma il tasso di ritorno varia molto, e serve valutare il vostro customer lifetime value (CLV). Una volta che conoscete il vostro CLV (o member lifetime value, MLV), potete determinare quanto investire in acquisizioni di nuovi clienti (in questo caso di sottoscrittori di una newsletter). Andate a “Cos’è il Customer Lifetime Value e perché è importante?” per ulteriori informazioni su questa mertrica.
Smith ci accompagna passo dopo passo nei suoi esperimenti e nella sua ricerca:
Lo spazio per le acquisizione a pagamento, soprattutto su Facebook, muta continuamente a causa delle nuove funzionalità e dei cambi di algoritmo. Se volete i consigli più recenti, il Membership Puzzle Project vi consiglia di iscrivervi alla folta comunità di gente che sta sperimentando questo tipo di strategia sul canale Slack #paid-acquisition di Gather.
L’influencer marketing è un altro tipo di acquisizione a pagamento. Ci sono comprensibili timori nell’industria giornalistica sull’uso di questa tattica a causa della reputazione degli influencer di non rivelare le sponsorizzazioni e di essere una delle fonti di disinformazione, ma Outride.rs in Polonia, che si occupa di esteri visti dalla prospettiva polacca, ha trovato un modo di lavorare con gli influencer per allargare la propria mailing list in un modo che è sia autentico, sia etico.
Quando ha analizzato le fonti di acquisizione dei nuovi abbonati della loro newsletter, nel 2019, a Outride.rs sono rimasti sorpresi nel riscontrare che il 30% era di gente che arrivava sulla pagina di iscrizione di Brief, la loro newsletter principale, dalla loro pagina di Instagram. Quando poi hanno somministrato loro un sondaggio, hanno scoperto che il 15% di loro avevano scoperto Brief grazie al consiglio di un amico, e un altro 30% lo aveva scoperto a causa del consiglio di un influencer polacco su Instagram.
La newsletter settimanale simil-magazine ha una estetica riconoscibile e forte che la rende una perfetta candidata per condividere screenshot.
In più, leggerlo non lascia indifferenti, in parte, perché i fondatori di Outride.rs hanno già scritto in precedenza per dei blog famosi, il che rende molti lettori contenti e fieri di dire che sono abbonati.
Di conseguenza al fatto che le pubblicità su Facebook declinavano, a Outride.rs sono diventati creativi e hanno stretto dei contratti con una manciata di influencer che i fondatori conoscevano personalmente dai loro tempi di blogger, e che hanno sostenuto molto la crescita organica della loro newsletter.
Come nei contratti pubblicitari canonici, questi includono i termini di pagamento e le linee guida su quanti post devono fare gli influencer: due post separati per il Brief, inclusa una funziona di swipe-up che rimanda direttamente alla loro pagina di iscrizione alla newsletter. Gli influencer ha seguito le linee guida standard di Instagram per rivelare quando un contenuto è sponsorizzato.
Un altro punto favorevole di questa tattica è stato che gli influencer hanno raggiunto delle fasce demografiche che Outride.rs non avrebbe mai raggiunto, in particolare giovani e donne e residenti fuori dalle città principali.
“Vogliamo mostrare che i problemi globali di cui ci occupiamo non riguardano soltanto i bianchi “anziani” che lavorano nei centri di ricerca. Vogliamo mostrare alle persone che questi problemi sono intorno a tutti noi, ognuno di noi, e che influenzano le nostre vite”, ha detto il cofondatore Jakub Gornicki.
Una delle cose più belle della sfida di far crescere un programma di marketing è capire quanto i vostri member possono essere un asset potente. I member supportano le organizzazioni giornalistiche perché credono nella loro causa — e ciò significa che ci sono modi per farli diventare dei megafoni e dei sostenitori della causa. La membership è un modo di identificare i vostri supporter più forti e di incorporarli nella vostra ricerca di sostenibilità. Poche iniziative incarnano tutto questo meglio dell’uso della funzione di ambassador.
La funzione di ambassador preme sulla passione dei member per il vostro lavoro: una delle sei motivazioni chiave che il MPP ha registrato quando ha analizzato le risposte di migliaia di supporter di testate giornalistiche alla domanda sul perché davano supporto. I member motivati dalla voglia di mostrare a qualche livello la loro passione per la vostra missione sono orgogliosi di mostrare la loro affinità con la vostra organizzazione, e vogliono che le persone intorno a loro lo sappiano. Un modo semplice di sfruttare questa motivazione è offrire la possibilità, tra quelle esclusive della membership, di regalare una membership o pacchetti di articoli.
Sebbene con tutta probabilità soltanto una piccola percentuale dei vostri member risponderà positivamente alla vostra richiesta di ambassador (la regola 90/10/1 vuole che il 90% dei member consumano il vostro prodotto, il 10% interagisce con voi e l’1% diventerà parte dei contributor), quella piccola percentuale potrebbe avere un impatto notevole.
Zetland ha sfruttato la motivazione dei suoi member con la sua campagna members-getting-members del 2019. La campagna fece acquisire loro 3500 nuovi member in circa un mese, portando Zetland a 14,000 member – il punto in cui finalmente diventava sostenibile.
Dalla loro prima campagna ambassador nel 2018, che non riuscì a trattenere una percentuale significativa di member coinvolti, e da quella di molto più successo del 2019, Zetland ha imparato un paio di cose:
Siate onesti sulla vostra situazione finanziaria. La seconda campagna di ambassador di Zetland è cominciata con un articolo dettagliato e trasparente che diceva tutto sulla loro situazione finanziaria. (“In questo momento, le spese sono superiori ai nostri incasssi — in altre parole, il nostro conto in banca si riduce di mese in mese “, ha scritto l’ex CEO Jakob Moll). Se andate a chiedere ai vostri member di usare le loro amicizie e connessioni per aiutarvi a crescere, dovete loro la trasparenza assoluta sul perché della vostra richiesta. L’articolo radicalmente onesto di Zetland è stato pubblicato prima del lancio della campagna di ambassador (incluso il numero di member in più che servivano loro per sopravvivere), e ha aiutato a mobilitare i loro member esistenti proponendo loro un modo chiaro per assicurare che Zetland continuasse ad esistere.
Focalizzatevi sul trovare persone che siano disposte a pagare nel prossimo futuro. Dare agli ambassador delle membership free da regalare, nel 2018, ha funzionato molto meno della tattica utilizzata nel 2019: dare a ogni ambassador la facoltà di invitare per un mese prova che il nuovo member può pagare quanto vuole. Alla fine del mese, il prezzo pagato dal member torna in linea con quello di tutti gli altri. Regalare omaggi porterà probabilmente nuovi member che non avranno veramente ragionato se il vostro prodotto sia o no qualcosa che vogliono. Nel 2018, circa metà delle persone che ricevettero una membership gratis non si loggarono nemmeno su Zetland quando la campagna finì.
Rendete facile agli ambassador promuovere il vostro progetto. Zetland ha equipaggiato i suoi nuovi ambassador sia per campagne di reclutamento digitali che stampate. Dopo che dei member si iscrivevano per diventare ambassador, Zetland mandava loro una URL unica di iscrizione che includeva il loro nome. La URL era facile da ricordare, così da rendere semplice agli ambassador condividere il link nelle loro conversazioni e sui social. La URL portava potenziali nuovi member al form del paga quanto vuoi. Zetland dava anche agli ambassador l’opzione di inviare poster e cartoline per spargere la voce anche offline. Spedirono più di 20 mila cartoline e 2000 poster con i codici personali degli ambassador da condividere alla partenza della campagna.
Ringraziate. Il team di Zetland ha lavorato duro per far sentire i propri ambassador speciali, arricchiti del potere di reclutare nuovi member sia digitalmente, con la loro URL personalizzata, sia manualmente con le cartoline. Gli ambassador hanno ricevuto anche dei piccoli regali, come adesivi e pacchetti di semi da piantare. Il team di Zetland voleva essere sicuro di ringraziare spesso, e ha tenuto i loro ambassador aggiornati sui progressi e i successi lungo la strada.
Nel 2019, Zetland si era ritrovata di fronte a una dura verità: non erano ancora sostenibili, e stavano finendo il tempo. I loro member potevano aiutarli?
Mentre la campagna di ambassador di Zetland fu uno sforzo collettivo di tutto il team, la motivazione alla sua base può essere cavalcata in modi più semplici e meno costosi, in termini di tempo e di risorse. Per esempio, potreste aggiungere una email nella vostra serie di benvenuto che ringrazia i member e, allo scadere dell’anno, li invita a investire di più nel vostro lavoro reclutando un nuovo member durante il secondo anno della loro membership. Qualcosa di simile si può automatizzare completamente.
Il celebre programma di referral di The Skimm, Skimm’bassadors, è un altro esempio di sfruttamento delle potenzialità degli ambassador. Questo caso di studio sottolinea i componenti chiave di quella strategia.
Il MPP ha sentito molte varianti di questa domanda durante le interviste di ricerca sugli utenti all’inizio del lavoro di scrittura di questa guida. “So che gli eventi sono importanti, ma per cosa sono importanti? Sono meglio per far crescere la nostra membership, o per rendere più profonda la fedeltà dei member?”
Gli eventi possono servire a entrambe le cose. Dovete soltanto decidere. Mentre gli eventi per potenziare la fedeltà sono molto ben sfruttati dalle redazioni basate sulla membership, con gli eventi per soli member e le ricompense agli eventi tra quelle più ricorrenti nella membership, come gli eventi possano far crescere la membership è di meno facile comprensione.
Ma il MPP consiglia alle redazioni di dare priorità agli eventi che più fortemente puntano alla crescita della membership. Le organizzazioni giornalistiche sono troppo legate alle newsletter come loro primario metodo di conversione. Appoggiandosi soltanto a un metodo per convertire, le organizzazioni mettono tutte le loro uova in un unico paniere, potenzialmente limitando anche la diversity della loro base di membership.
Ci sono due tipi di eventi per puntare alle crescita della membership: quelli che vi portano di fronte a gente che non conosceva il vostro progetto e che li mette all’imbocco del vostro funnel del pubblico, ed eventi che approfondiscono la vostra relazione con i membri del pubblico esistente, e potrebbero portarli dall’essere potenziali member, all’essere member effettivi.
Per eventi che si prefiggono di far crescere la vostra membership, la cosa più importante è far girare la voce dell’evento alle persone che non sono ancora member. Il modo più facile per farlo è lavorare con una organizzazione simile alla vostra come partner, come fa Scalawag, basata a Durham, N.C. (Scalawag organizza due tipi di eventi: quelli per fa girare i brand e quelli per rafforzare la fedeltà. Il MPP qui si focalizzerà sui primi).
Scalawag si focalizza su tre aspetti per organizzare un evento il cui obiettivo è farsi conoscere:
Scalawag ha anche implementato qualche strategia per spingere i potenziali member che partecipano a diventare member. Regalano delle piccole ricompense come parte di un evento, mandano agli iscritti all’evento un invito per diventare member nel tempo che separa la loro iscrizione all’evento e l’evento stesso; inoltre invia ai partecipanti delle email successive all’evento. Hanno iniziato a lavorare su questa strategia durante la pandemia di coronavirus, per questo un esempio di una ricompensa recente solo per i member è stata la possibilità di unirsi a una call su Zoom solo per member, subito dopo l’evento. Scoprite di più sulla loro strategia di crescita legata agli eventi in questo caso studio.
Appoggiarsi soltanto a delle newsletters per far crescere la membership era troppo poco per Scalawag, che puntava a servire diversi tipi di pubblico.
Rispondere alle domande qui di seguito è importante se state pianificando di provare a organizzare degli eventi che puntino a portare le persone all’inizio del funnel e convertirle in member:
Il “pacchetto”, in inglese “Bundling”, è il nome che si dà quando a un acquisto di un abbonamento corrisponde l’accesso a molteplici pubblicazioni. La pratica è appena iniziata nel mondo dei media digitali, ed è stata usata più spesso nei modelli di abbonamento (forse il modo più notevole è stato il pacchetto lanciato da Bloomberg insieme a The Information all’inizio del 2020 e, all’epoca della pubblicazione di questa guida, si stava parlando di aggiungere anche The Athletic).
Il MPP crede che ci sia del potenziale nell’utilizzo di questo modello per le membership, specialmente tra il sempre più alto numero di redazioni da una singola persona.
Every (già Everything) è un pacchetto popolare di contenuti sulla produttività e sulle strategie di business. Il MPP ha parlato con Nathan Baschez, uno dei fondatori di Every e autore di Divinations, per capire meglio come devono apparire le pubblicazioni per essere delle buone partner di “pacchetto”. (All’epoca dell’intervista, nell’agosto 2020, Every era ancora Everything e includeva cinque pubblicazioni che uscivano su Substack.)
Per fare in modo che l’economia di un pacchetto funzioni, Baschez ha detto al MPP:
Il terzo punto è possibile solo se il pacchetto offre qualche possibilità di personalizzazione, come l’opportunità di scegliere di non ricevere comunicazioni dalle pubblicazioni al quale il lettore non è interessato. Meno possibilità di personalizzazione viene data agli abbonati, più forte dovrà essere la sovrapposizione tra le pubblicazioni nel pacchetto. Un esempio aspirazionale è Spotify, che ha un vasto archivio di musica ma riesce a farti vedere una percentuale molto alta di musica che ti potrebbe piacere, dice Baschez. Everything è cinque pubblicazioni connesse alle strategie di business, in qualche modo, ma ognuna affronta un angolo diverso, dalla produttività o l’economia delle passioni.
Fare dei sondaggi al vostro pubblico chiedendogli quali organizzazioni supporti è un buon modo per raccogliere dati che potrebbero aiutarvi a identificare dei potenziali partner. (Andate a “Fare delle analisi del pubblico”)
Everything ha anche creato un piano di compartecipazione alle entrate abbastanza semplice, che secondo Baschez è stato il “pezzo più impegnativo”.
Quando qualcuno sottoscrive una membership a Everything, gli viene chiesto quale sia la pubblicazione primaria scelta, e il 50% degli introiti di quella persona vengono divisi 50 e 50 da Everything. Nonostante questa divisione lo renda meno attraente per le pubblicazioni con più ampio pubblico, che portano più sostenitori, rende il supporto per il gruppo una componente del pacchetto, una cosa che Baschez apprezza.
“La chiave che tiene insieme il pacchetto è il fatto che tu paghi un prezzo e hai accesso a tutto ciò che trovi dietro al paywall. Non deve essere per forza un contenuto: può essere un gruppo Facebook o un gruppo Slack, ma c’è qualcosa a cui hanno accesso”, dice.
Nel 2019, il Colorado Media Project ha sperimentato un pacchetto di membership e abbonamenti aiutando 5 organizzazioni giornalistiche locali a unirsi in una partnership tra loro, e con altre organizzazioni civiche nella loro area geografica. Il MPP ha supportato il pilota con un finanziamento proveniente da Membership in News Fund. Le cose che hanno scoperto, incluso un processo passo-passo per identificare e creare delle partnership forti, dovrebbero essere rilasciate in questi mesi, e il MPP aggiornerà questa guida con i link e le parti più importanti appena saranno disponibili.
La natura pro causa delle membership apre a opportunità di stringere partnership con altre organizzazioni per espandere la vostra base di membership. L’idea di membership sottoscritte o sponsorizzate è ancora molto nuova, ma il MPP ha riscontrato molta curiosità su questo metodo, in particolare in organizzazioni che mettono molto valore nel servire l’intera comunità, e non soltanto chi si può permettere di pagare.
Per programmi di membership con contenuti e esperienze riservate ai member, il team di ricerca vede una opportunità correlata di vendere pacchetti di membership a istituzioni come scuole, università e altra grandi organizzazioni. Frontier Myanmar ha lanciato il suo programma di membership sia con membership individuali che istituzionali. La membership piccola per istituzioni prevede 5 login per ogni account, mentre la grande ne include 20. Sebbene la maggior parte dei member di Frontier sono individui singoli, a luglio 2020 avevano attivato 16 membership istituzionali piccole con 93 login in totale e 3 grandi con altre 60 login.
Il MPP crede che nelle membership sponsorizzate e sottoscritte ci sia qualcosa di promettente, ma visto che soltanto poche organizzazioni ci hanno provato per ora, il team di ricerca ha ancora troppe poche osservazioni e dati ad oggi.
Se avete una proposta di valore forte e una storia di servizio per la comunità, trovare dei partner sarà probabilmente la parte più semplice del processo. La parte più difficile è quella di costruire una relazione tra member sottoscritti o sponsorizzati, molti dei quali cominceranno a ricevere la membership prima di diventare membri fedeli. Offrire membership gratuitamente non basta per ottenere un member attivo durante il suo periodo di prova. Avete mai sottoscritto un servizio dopo aver ricevuto un periodo di prova via email che non avevate richiesto? Probabilmente no.
Il MPP ha collaborato in un esperimento con le membership sponsorizzate con Red/Acción in Argentina attraverso il Membership in News Fund, e può dare alcune indicazioni preliminari. Red/Acción, che cerca di coltivare una comunità di persone che vogliono provocare cambiamenti, offre membership gratis a lavoratori e a member di comunità ad alto impatto sociale, un gruppo di potenziali member che sarebbero molto importanti per l’obiettivo di Red/Acción di fare giornalismo che crea cambiamento, ma che potrebbero non riuscire a pagarlo.
Red/Acción aveva due ipotesi: il 40% dei member sponsorizzati si sarebbe unita al progetto come member pagante dopo 6 mesi di prova gratuita, e anche chi non si sarebbe convertito in member pagante alla fine avrebbe concluso il periodo di prova diventando più coinvolto dal giornalismo di Red/Accióne, e avrebbe potuto partecipare in modi diversi – anche non economici.
Hanno offerto 1000 membership del loro pilota, e 137 persone lo hanno attivato. Di queste 137, 10 persone sono diventate member paganti, e altre 6 persone hanno chiesto di prolungare il periodo gratis. Gli altri 121 hanno continuato a ricevere le newsletter gratuite di Red/Acción.
Nonostante il 7% di conversione sia stato basso rispetto alle ipotesi, resta un tasso di conversione più alto rispetto alle normali newsletter, che di solito presentano un tasso di conversione dell’1 per cento. In ogni caso, questo metodo richiede molto più lavoro di una newsletter normale.
Il team ha imparato un po’ di cose da questa prova, e sta preparando un secondo tentativo che proveranno a pubblicare a settembre 2020:
Red/Acción sta ancora sperimentando per cercare la giusta struttura per gestire le membership sponsorizzate. Il MPP aggiungerà informazioni aggiuntive non appena saranno disponibili.
Se hai sentito parlare di “membership” e vuoi provare a lavorarci, questa è la guida che fa per te.
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